為了拿到更高的流量變現收入，互聯網平臺正在將交易和廣告的觸角伸向更復雜、非標但規模可觀的品類和行業。家居是正經歷變化的行業之一，也是我們此次的觀察樣本。
家居是一個非常重線下、重地域、重個性化服務，且龐大、品牌化程度不高的低頻行業，自互聯網出現以來，家居線上化幾經嘗試，最終也只是帶動了一些標準化程度更高的家居產品的交易線上化。
但標品只是整個家居行業的其中一小部分占比，大頭還是全屋定制、門窗定制之類非標的、需要個性化定制的類目。非標也就意味著它的轉化鏈條更長、決策成本更高，更需要通過線下來完成成交。
另一個層面，家居的決策入口卻經由新內容平臺的發展極速地向線上轉移，比如在抖音、快手、B站、小紅書種草，在電商平臺或者在線下完成交易。這些能與交易場直接建立聯系的線上引流渠道，在業內被稱為第三方渠道。這類渠道，也因為平臺電商和商業化思路的調整，出現了一些在增速或形式上值得關注的新力量。
我們將上述能直接產生交易增量和通過引流產生交易增量的線上渠道，統稱為家居新渠道。
這些新渠道有一些共同點，要么是基于大的流量規模自然產生，要么是因為有差異化的人群或者獨特的內容能力，因而能吸引精準流量；而其中的第三方引流渠道，則要在差異化流量+獨特內容基礎上，還要搭建了一條引流效率較高的鏈路，才能成立。
觀察家居新渠道的演進與分化，能幫我們理解這個潛力巨大的垂直類目里，原有的交易平臺為何遲遲攻不下這一品類，新平臺的優勢和能力邊界又在哪里，家居新巨頭又何時會出現。
代表性品類的騰挪遷移，也是互聯網平臺勢能領地的交錯更迭。家居之外，汽車這一品類線上化渠道的遷移，同樣是個信號。
回溯歷史：家居線上化的幾個階段 以京東和淘寶的出現為起點的話，國內的家居線上化經歷過幾個階段。 第一階段，是在以京東為代表的電商平臺上，出現的家電等標準化程度高的產品從線下拓展到線上，以及在淘寶這種綜合類電商平臺上，開始出現一些基于貨品供給優勢長出來的淘品牌，比如源氏木語等。源氏木語誕生于 2010 年，直到 2017 年才與阿里建立戰略合作關系，初具品牌雛形。此后，天貓推出「極有家」這個家居IP，聚集了「家」這個場景下的各種垂直類目，但基本還是一種品牌/商品層面的線上化。 第二階段，屬于阿里 2016 年開始的新零售探索一個分支，即阿里投資紅星美凱龍、居然之家等線下家居大賣場，試圖實現家居渠道的線上化改造。當時阿里的改造主要包括幾個方面： 產品本身的線上化、數字化 在線上打造一個線下同款的商城 導購矩陣的直播輔助。 但這個階段的探索，與互聯網對其他新零售的改造一樣，沒有也很難帶來零售本身的改變，因為并沒有帶來消費者本身交易習慣和交易鏈路的改變。 第三階段，是疫情前后出現的淘品牌品牌升級，以及又一波線上起家的新品牌的誕生。 2020 年前后，因為新消費投資熱潮的助力、因為疫情帶來的消費者對家居線上化接受度的提升，出現率一些線上起家的家居新品牌，主要集中在標準化程度較高的床墊領域，比如藍盒子（創立于2019年）、棲作（創立于2019年）、半日閑（創立于2020年）等。 他們多數拿到了品牌融資，會強調在科技、睡眠健康、材質上的新理念，比如記憶海綿、可拆卸、可折疊（這也帶來物流的便利）；也有更突出的營銷思維，比如藍盒子主打的100天免費試睡等。當然，所有一切的前提還包括大件物流技術的進步。 或許隨著物流和產品技術的進一步發展，標品家居的線上化還有可提升空間，比如出現更多可折疊、可拆卸的床墊等；或者隨著消費者對「家」這個消費場景的需求變化，比如轉向更講究個性化、整體化，講究智能和搭配，因而帶動整個家居市場消費格局的改變——這是在新流量背景下，家居新渠道出現的原因之一。 但在整個大家居類目里，從消費者需求來說，標品始終是少數。 新拐點： 差異化的人群和內容 當下是家居線上化第三階段的延續，抖音、快手、小紅書的家居成交份額在提升，B站上也出現值得注意的第三方引流渠道。 這些新渠道的共同特點是，要么是有流量的規模優勢，要么是有差異化的人群和內容優勢。 抖音是一個基于流量規模形成的新渠道。《窄播》了解到，喜臨門、源氏木語在抖音的銷售額近兩年都在提升，喜臨門財報提到，抖音渠道的交易額在過去兩年實現了 3 倍以上的增長。 整體上，家居并不是做興趣推薦和刺激性消費的優先品類，抖音的優勢也不在耐消品，但抖音畢竟是大流量池，貨架電商也在起量，所以，抖音成為家居線上交易的新渠道，很大程度是流量的規模優勢和消費者購物心智已經形成之后，自然溢出的結果。 更值得關注的是快手和小紅書，他們成為家居線上交易新渠道，更多是因為有差異化的人群，但也因此，都只能從更適合自己的垂類進行切入。 快手聚焦在消費電子類目，如學習機、空調等白電，以及標品的床墊等。快手的差異化人群是三五線等大眾市場消費者，他們有消費力，但過往的消費歷史中并沒有被提供足夠的品牌供給，他們會因信任產生消費，且會進行享受型消費，所以一些高單價的學習機、床墊，會在快手賣得不錯。快手上的家電家居品牌消費，本質上是一種大眾市場消費者的初級消費升級。 接下來，快手消電家居的進一步發展，還是要解決更多品牌對平臺的信任問題，以便能吸引品牌來快手做包括種草和轉化的一整盤生意，并且覆蓋更多細分品類，而不僅僅是銷一部分貨。 小紅書吸引的是設計師品牌，小紅書作為閉環電商的新手，目前能吸引的是在其他平臺上缺少發展優勢的小眾設計師品牌，這些品牌也符合小紅書社區和內容的調性。一些品牌借著小紅書做買手電商的紅利發展了起來，比如章回、格度、乙舟筑物集。 但整體上，設計師品牌在整個家居行業的占比只是一小部分，小紅書電商要想在家居行業實現更多的交易，還是要引入更多大眾品牌來這里做生意。 B站 UP 主 @Mr迷瞪 也是家居新渠道，只是他是基于開環電商平臺的第三方引流渠道。我們此前分析過，@Mr迷瞪 成為家居新渠道，與他有專業特色的內容能力有很大關系。 在新流量時代，內容就是流量入口，精準的內容帶來精準的流量，精準帶來高效。無論交易還是種草，品牌都對高效有更迫切的要求。尤其是對于家居這個行業來說，信息差太大，對于內容（包括專業內容、調性內容、信任內容）的需求天然會更高。 但需要注意的是，由內容（非廣告）引發的交易，永遠只是交易市場金字塔尖的一部分，從內容電商到買手電商甚至興趣電商，都逃不出這個桎梏。 基于私域： 新的引流鏈路 @Mr迷瞪 作為新渠道的另一個獨特之處，是他基于私域搭建了一個精準的引流鏈路，同時也是信任基礎和售后服務保證。 其實每個電商平臺都有引流能力，但 B站是唯一確定做大開環交易的平臺，一些 UP 主和服務商，可以基于 B站在引流上的獨特便利，直接將差異化的B站公域流量通過企業微信引導到線上電商平臺或線下家居大賣場，進而成長為一個日益擴大的第三方引流渠道。 @Mr迷瞪 是從 B站向線上其他電商平臺引流的代表。他通過內容和重服務形成個人IP口碑，依托口碑進行線上公域流量獲取和私域裂變，并在私域群內完成對用戶購買需求的收集，基于用戶需求反向選品，再基于規模優勢向品牌方拿到有競爭力的價格。 因為是引流到線上電商平臺，@Mr迷瞪 賣的仍以更適合電商平臺交易的標品居多，家電、床墊等，以及床里面的大單品。但因為前期經過了內容和私域的篩選，提高了轉化效率。 團源是從B站引流到線下的代表。 團源是 B站家居行業的官方服務商，有線下家居大賣場資源，有私域引流的商業產品設計能力，有私域用戶基礎。團源不自己做內容，而是簽約UP主，通過 UP 主的內容在 B站進行公域流量獲取，然后通過商業化產品將吸引來的公域用戶按照嚴格的地理位置、年齡、預期客單價等標簽，精準地分配給線下賣場的具體品牌方。 因為引流到線下，所以團源對接的UP主可以售賣全屋定制這種極度非標的產品。且這樣一個視頻的帶貨效率很高，其中一個 UP 主做的全屋定制向種草視頻，引流到私域群 270 多人，成交 70 多人，客單價平均 5.5 萬元，相當于一個視頻帶貨 300 多萬。 團源創始人劉新坤說，他們的生意邏輯并不復雜，產品設計也不難，但需要團隊同時懂互聯網和家居行業，還要懂商業地產，以及所有參與方都愿意配合做這件事。 實際上，不論在 B站還是其他內容平臺，都有許多水下的通過私域引流到店的形式的存在，也有許多沉淀到平臺自己的私信群的所謂「私域」類線索。但前者在規范度上存在不確定性，也不太可能獲得平臺本身的支持，后者無論在活躍度、打開率還是功能豐富度上都不能與微信生態的群相比。允許直接在直播間掛微信二維碼，幾乎是只有在開環的B站才能享受的便利。 另一種可能： 抖音本地的入場 以上是家居行業目前出現的三種新渠道，除了私域引流到線下的方式拓展到了非標品類，其余的還是在標品里進行拓展，私域引流也會遇到擴張速度有限的問題。 所以有家居從業者認為，家居行業接下來的交易增量反而可能在線下。隨著消費者的年輕化，一站全包的整裝業務，「可能會吸收一部分家具、家電的線上交易量」。 另一個正在發生的事實是，不論是喜臨門這樣的傳統家居品牌，還是源氏木語這樣線上起家的品牌，都還在繼續拓展線下門店的數量，并且把下沉市場開店作為線下布局的其中一個重點。半日閑這樣新出現的家居品牌，也在籌備在線下開自己的品牌展示店。 「家居品牌要強化自己的品牌力，最終還是要往線下走的」。上述家居從業者說道。 未來能驅動家具生意增長的，可能是抖音生活服務在測試的另一種可能——基于線下 POI 能力形成的推薦算法能力，也就是用具有本地數據的商業化能力，幫助家居行業提高種草轉化效率，進而帶來生意增長。 最近，抖音將原本獨立的房產、家裝業務都轉移至本地生活。在此之前，抖音還將家居行業的線索業務全部轉移到本地推，如果結合商業化負責人浦燕子兼管抖音生活服務這個調整一起來看，則能明顯感覺到，抖音在用一種很新的方式進入家居行業。 其基本邏輯是，通過在生活服務業務上的持續探索，積累在本地層面的用戶標簽和基于本地的流量分發能力，將此項能力與原本就有優勢的商業化流量分發能力做結合，從而幫本地行業進行更高效的種草轉化。 抖音本質上還是靠商業化驅動，電商或本地生活固然有賺取傭金的能力，但初衷可能是通過做交易來進入行業，積累顆粒度足夠細、足夠豐富的行業數據，從而更好地通過商業化來實現高效變現。所以抖音更傾向的向來是不親自下場的輕業務模式，即便是在房產、裝修這樣的非閉環業務上，也及時掉頭回到自己擅長的輕模式上了。這種模式一旦測試成功，在家居廣告市場的席卷速度應該會很快。別忘了，字節本來就有過做房產和家居的基因。 所以，真正的家居新渠道，很可能是效率出奇跡，后來者居上。 作者：窄播
