《易經》有言：“剛柔交錯，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下。”自古以來，“人文化成”成為我們民族社會活動的內在追求。隨著社會的變遷，文化的概念有了更豐富的內涵，它成為人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總體特征。

進入商業(yè)社會后，參與市場競爭的品牌發(fā)展出自己的文化。一般認為，品牌文化即某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的與此品牌相關的獨特信念、價值、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。就是說，品牌文化不僅是企業(yè)自身的精神凝結、商業(yè)定位，更是不少消費者的心靈棲息之地。這一觀點在奢侈品、運動品等市場已經得到充分印證。品牌和文化之間的關系可謂相輔相成，品牌賦予文化獨特的內涵，文化則通過引發(fā)和強化消費者的認同感和歸屬感，使品牌更加成功。

林業(yè)產業(yè)品牌建設經歷多年的努力，取得了一系列的成績。其中，人造板、木質家具、地板、木門、松香等林產品加工業(yè)異軍突起，已經形成了十分有競爭力的品牌，其品牌建設業(yè)已成熟。由大棗、枸杞、藍莓、木耳和核桃、香榧、榛子、板栗等等堅果等為代表的經濟林產品異彩紛呈，迅速在市場上打出名堂，有些品牌產品融資上市，有些成為電商平臺的主打產品。以森林旅游、康養(yǎng)和風景園林為代表的第三產業(yè)品牌建設也很迅猛，促進了林業(yè)產業(yè)大規(guī)模的升級，帶動產業(yè)結構向第三產業(yè)延伸和發(fā)展，一批有潛力、有前景的企業(yè)和品牌正在成為林業(yè)產業(yè)的中流砥柱。

但是，我們必須認識到，由于我國林業(yè)產業(yè)起步較晚，真正有競爭力的品牌文化還需要市場和企業(yè)共同努力才能做大做強，富于感染力的品牌文化則必須立足于高質量的產品和服務，如果沒有產品和服務的支撐，那么品牌文化即使能在短時間內建立起來，也會因缺乏實際內涵而空洞無力，無法長期維持，更不要提走進人心。因此，我們林草產業(yè)建立品牌文化，一方面要緊抓質量，堅決落實中央決策部署和有關行業(yè)標準，堅持科技導向和綠色導向，不斷推出拳頭型產品和過硬的服務；另一方面要積極營銷，深化品牌意識，樹立積極正面的企業(yè)價值觀，對自身和市場進行精準定位，挖掘本品牌豐富內涵，綜合利用多種傳播渠道，多層次、創(chuàng)新性地向社會進行品牌文化宣傳，增強“中國創(chuàng)造”的“軟實力”。

林業(yè)產業(yè)的品牌塑造，需要以市場為核心不斷提升品牌競爭力，通過重新定位目標消費群體、提高產品質量和服務、運用品牌營銷等手段，重新樹立和推廣品牌形象，提高品牌知名度，進而逐步產生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值。

首先，要想實現(xiàn)系統(tǒng)科學的品牌塑造，產品一定是基礎。在許多人的理解中，好產品就是好品質，而對于品質的理解則主要是質量。實際上，品質不僅僅是質量，還包括產品的定位、概念、名稱、品牌、賣點、視覺表現(xiàn)、情感表現(xiàn)以及終端展示等，這些都基于對品牌定位的把握和對品牌核心價值的提煉；第二，要準確概念定位，細分大眾流行市場。每個消費者的消費心理和能力都是不同的，企業(yè)應先入為主地在消費者心目中留下品牌獨特的印象，為產品打上熱情、青春、時尚、高質、富貴等不同標簽，并引導消費者在內心產生相應的評價；第三，要重視品牌內部教育。品牌的內部教育，就是讓企業(yè)的每個員工從內心深處認識到自己在創(chuàng)造一個偉大品牌，從而形成品牌內部的高度凝聚力；第四，要重視產品創(chuàng)新。重視產品創(chuàng)新，其實并不僅僅是提高產品的質量，更重要的是要在消費者心目中建立企業(yè)產品“高質量”的印象。這就需要不斷變化的思維方式。任何產品都有其誕生、成長、壯大、衰落的生命周期，特別是在社會文化高速更替演變的今天，消費者對產品更新?lián)Q代的需求空前強烈，企業(yè)必須把握大眾文化的脈搏，及時推陳出新，不斷豐富品牌的內涵。

中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會一直以來將品牌塑造當成自身任務，不斷推進林業(yè)產業(yè)誠信建設。2015年3月22日，中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會在北京召開《中國林業(yè)產業(yè)信用體系建設規(guī)劃綱要（2015-2020）》發(fā)布會。依據(jù)《中國林業(yè)產業(yè)信用體系建設規(guī)劃綱要》制定和發(fā)布了《中國林業(yè)產業(yè)產生行業(yè)誠信評價標準》，廣泛征求相關部門、企業(yè)、專家意見，同時發(fā)布了《中國林業(yè)產業(yè)行業(yè)誠信評價標準》《中國林業(yè)企業(yè)信用評級規(guī)范》《中國林業(yè)產業(yè)誠信企業(yè)（單位）評定管理辦法》《關于全面開展“中國林業(yè)產業(yè)誠信企業(yè)品牌”申報推廣工作的通知》《關于開展中國林業(yè)產業(yè)誠信示范基地、誠信合作社、誠信示范店、誠信市場評定和推廣工作的通知》等系列文件。經過宣傳推介，先后有500多家涉林企業(yè)申報了誠信示范企業(yè)，其中有13家企業(yè)申請68個單品使用“中國林業(yè)產業(yè)誠信企業(yè)品牌標識”，提升了企業(yè)的知名度、美譽度和品牌誠信形象，讓消費者更加信賴，放心消費，增強企業(yè)產品在渠道的公信力和溢價能力，提高企業(yè)資信，增強企業(yè)融資能力。

總而言之，中國林業(yè)產業(yè)品牌的塑造，不僅需要精到個性的營銷手段，更需要廣大的行業(yè)決策者轉變思路，緊跟時代和市場的發(fā)展，及時調整品牌推廣戰(zhàn)略，使品牌在競爭中獲得更強勁的優(yōu)勢，在林業(yè)產業(yè)的浩浩大軍中脫穎而出。

林業(yè)產業(yè)是綠色產業(yè)、朝陽產業(yè)和生態(tài)產業(yè)，打好這張牌，林業(yè)產業(yè)品牌建設才有發(fā)展的未來。我國的林業(yè)產業(yè)品牌建設代表著供給結構和需求結構的升級方向，關乎我國人民對于綠色生態(tài)產品的需求，關乎我國林業(yè)產業(yè)核心競爭力。近年來，一批中國林業(yè)企業(yè)和林業(yè)品牌進入了國際市場，參與國際標準，打造“中國林業(yè)產業(yè)品牌”已經從理想慢慢化為現(xiàn)實。

一方面，我們要堅持市場主導，激發(fā)企業(yè)主體的積極性。無論大企業(yè)還是小企業(yè)，都應當積極作為、有所擔當。既要改掉產品質量和性能欠佳的“硬傷”，做細做精做強，不斷提升品牌的內在價值；又要進一步釋放創(chuàng)新動力，把創(chuàng)新當作“牛鼻子”來抓，持續(xù)加大科技創(chuàng)新投入力度，讓有競爭力的品牌脫穎而出。另一方面，要加強行業(yè)引導，更好地發(fā)揮行業(yè)作用。我們要在優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境、搭建公共服務平臺、促進品牌企業(yè)資源集聚上下功夫，通過進一步健全相關行規(guī)，加大自主知識產權保護力度，制定有效的激勵政策，破除體制機制障礙，多管齊下，為行業(yè)品牌建設保駕護航。我們必須堅持推進高質量發(fā)展，著眼于經濟社會全局，把提高供給體系的質量和產業(yè)邁向全球價值鏈的中高端作為主攻方向，突出重點，打造一批特色鮮明、競爭力強、附加值高的行業(yè)品牌；在推進企業(yè)品牌建設過程中，加強人才培訓強化品牌管理，優(yōu)化研發(fā)設計、生產制造、銷售和服務全過程，為用戶創(chuàng)造價值，得到用戶認可；堅持企業(yè)品牌和集群品牌、區(qū)域品牌協(xié)調推進，全面提升我國林業(yè)產業(yè)品牌能力。

2017年8月2日，《中國林產工業(yè)企業(yè)社會責任報告》暨《中國林產工業(yè)企業(yè)社會責任報告編寫指南（團體標準）》發(fā)布會在北京召開。從2012年開始，中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會和中國林產工業(yè)協(xié)會連續(xù)五年在同一地點，圍繞同一主題，舉辦行業(yè)品牌建設活動。大自然、吉林森工、大亞科技、生活家、豐林集團、世友、久盛、富得利、兄弟木門、良友木業(yè)、書香門地、美麗島地板、三威木業(yè)、TATA木門、夢天木門、創(chuàng)意玩家、大衛(wèi)家居、康欣木業(yè)、陜西中新、永吉木業(yè)、天格地板、星星木門、升達木業(yè)、索菲亞家居、九九慢城、江山歐派、好想你棗業(yè)、冠軍香榧、康大集團、東成木業(yè)、東藝木業(yè)、宜華家居等一大批企業(yè)以多種形式，連續(xù)多年持續(xù)發(fā)布社會責任報告。企業(yè)履行社會責任，是企業(yè)對社會負責、對環(huán)境負責的應有擔當，是企業(yè)樹立形象、提升競爭力的有效途徑之一，也是企業(yè)積極與利益相關方溝通的載體和渠道。目前，發(fā)布企業(yè)社會責任報告已經成為我國林業(yè)產業(yè)界品牌建設的風向標。

林業(yè)產業(yè)品牌建設的最重要一環(huán)是品牌鞏固。我們企業(yè)品牌的鞏固無疑對整個生產鏈條有更新作用，使企業(yè)煥發(fā)生機與活力。為了在競爭中獲得相對優(yōu)勢，各領域的經營者對產品的創(chuàng)新和服務進行深挖，不斷尋找自身生存和發(fā)展的藍海。在商戰(zhàn)中，沒有永遠的禁區(qū)和隔離帶，如果不能在短時間之內建立起強大的品牌壁壘和優(yōu)勢，藍海也將廝殺成為一片“紅海”。

林業(yè)產業(yè)產品具有自己的特殊性，在品牌鞏固方面有自己的特點。舉例來說，家居產品就不同于其他產品，消費者所處的居住環(huán)境與家居產品密不可分。人們在一個穩(wěn)定的環(huán)境里生活、工作、學習，對于周遭的家居陳設、燈光環(huán)境、裝修風格有了一定的認同，就會形成對于家居產品的依賴感。具體來說，這種依賴感可能來源于家居產品的質感，可能來源于家居風格的設計。消費者的依賴感也可以理解為對品牌的喜好，品牌一旦得到了消費者認可，就不會輕易被淡化。

我國歷來重視品牌的培養(yǎng)。但在當下市場經濟運行中，由于極少數(shù)林業(yè)企業(yè)的不誠信甚至欺詐行為，致使公民對林產品信任度下降,降低了人們購買林產品的愿望，嚴重挫傷了公民的消費信心,中低收入階層由于收入比重偏低,消費更是謹小慎微,增加了銷售的難度和成本。

一些不法企業(yè)，之所以愿冒著失去誠信，被世人所唾罵、坐牢、殺頭的風險，冒天下之大不韙地去追逐暴利，說白了，就是利益驅使。馬克思在評論資本家時曾一針見血地指出：“一旦有適當?shù)睦麧櫍Y本就膽大起來。如果有百分之十的利潤，它就保證被到處使用；有百分之二十的利潤，它就活躍起來；有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；有百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”由此可見，某某天價家具造假、某某黑油茶、某某毒地板、某某虛假融資等事件的發(fā)生，也就不足為奇、不足為怪了。

需要指出的是，品牌的鞏固要實事求是，有些品牌因為未能充分考慮消費者的接受能力等各種非理性因素，結果導致品牌鞏固的失敗。一些品牌在起初的建立過程中十分夸大自己的特色，品牌建立之后卻又急匆匆地把觸角移及其他領域，如此做法只會引起消費者的不信任感，大大地增加了失敗的風險。例如某地板一線品牌，近些年廣泛涉獵房地產和其他木業(yè)品類，由于跨界太大，人才隊伍和資金儲備不足夠，導致全線受損；某著名木門品牌，急于擴張，不加嚴格選擇，到處圈地建廠，委托小廠加盟，致使質量不夠穩(wěn)，品牌蒙污。此外，品牌的鞏固應該給人前后統(tǒng)一的感覺，假如令消費者產生迷惑，那么這種鞏固也不可能成功。如以廚具清潔劑為主要產品的品牌向廁所清潔劑的擴展，就極有可能引起消費者的反感。

我國幾百年歷史的老品牌不少，但林業(yè)產業(yè)中卻少見老店身影。中國品牌經濟的發(fā)展是改革開放以后的事情，隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，中國企業(yè)的品牌意識逐漸增強。而中國林業(yè)產業(yè)的發(fā)展落在其后，比如，家居品牌興起的年代就被定格在了20世紀90年代中期。

縱向來看，改革開放之后的1979 年我國政府開始恢復商標統(tǒng)一注冊工作，1983年《中華人民共和國商標法》正式實施，中國的品牌經濟開始啟蒙。但在此階段，中國企業(yè)認為品牌只是一種識別商品的標記，對其缺乏足夠的認識。此時還未興起的林業(yè)產業(yè)也逃不出對品牌認識狹隘的命運，對品牌的理解也是一知半解。20世紀90年代開始，中國家居業(yè)在興起的同時，品牌經濟也進入發(fā)展階段，1992年鄧小平同志在南巡講話中指出:“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”當時，進入中國的跨國品牌非常之多，它們利用貼牌生產的方式向中國進行品牌輸出，并以此獲取豐厚利潤。與此同時，大批民族品牌在競爭中紛紛敗陣。這種反差讓企業(yè)認識到品牌的真正價值，認識到只有創(chuàng)建名牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的根本出路。2003年至今，是我國品牌經濟的提升階段。這一階段，人們的消費水平提高，對產品的質量要求不斷提升，對各類商品品牌的認識也不斷加深。比如一批有口皆碑的家居品牌，就是在2003年以后產生的。

橫向觀之，林業(yè)產業(yè)的相關品牌分布有著明顯的區(qū)城性特點。還以家居行業(yè)為例，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市中，形成了以廣東、浙江、山東、江蘇、北京、上海等地為主的省級品牌強勢區(qū)，以青島、深圳、蘇州、寧波、杭州、紹興、溫州、泉州、佛山等為主的市級品牌強勢區(qū)和以順德、江陰、榮成、昆山、吳江等為主的縣級品牌強勢區(qū)。區(qū)域性特點的形成原因有很多，比如臨海的城市大多在歷史上就已成為重要的通商口岸，交通的便利更令其有著得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢。譬如，在廣東中山、浙江東陽、福建仙游、廣西東興、云南德宏等地形成的以紅木為主的家具產業(yè)群。以林產工業(yè)為主的家居行業(yè)作為消耗材種的傳統(tǒng)行業(yè)，華東、華南和西南地區(qū)的熱帶季風型氣候，并具有海洋性氣候特點，全年氣候溫和濕潤，雨量充沛，適合樹木的生長，能為企業(yè)的發(fā)展提供足夠的原材料。而且不難發(fā)現(xiàn)，一個地區(qū)的品牌建設力度與其經濟發(fā)展的快慢成正比。目前，西北成了家居行業(yè)發(fā)展的軟肋。

近些年來，我國林產企業(yè)品牌不斷壯大，但也存在不少問題。一是品牌保護意識薄弱。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的品牌經過多年經營后，由于對知識產權的保護重視力度不足而被假冒、搶注的案例比比皆是。二是重產品銷售，輕品牌經營。許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新產品，卻忽略了對品牌方向的決策，缺乏對品牌運作的長遠規(guī)劃。三是品牌價值組合的不完善。在創(chuàng)造價值、傳遞價值、體驗價值這三個品牌價值組合中，企業(yè)往往忽視了最具親和力的體驗價值——服務。換言之，真正從消費者的需求出發(fā)，創(chuàng)建品牌價值的企業(yè)還屬鳳毛麟角。四是世界級品牌稀缺，我國林業(yè)產業(yè)品牌為此要更上一層樓。

因此，在品牌發(fā)展的過程中，林產企業(yè)必須立足我國品牌經濟的歷史與現(xiàn)實，找準方法將這些問題逐個擊破，從小事做起，以樹立百年品牌的長遠眼光去看待市場和消費者，爭取市場、行業(yè)、消費者的三重認可。

哈佛大學商學院著名教授邁克爾·波特曾說：“品牌的資產主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值即是品牌精髓所在。”  

品牌價值的關鍵在于價值。這樣的提法在經濟學上，即說明了企業(yè)品牌變現(xiàn)的能力，認定了品牌作為無形資產具有的無限生命力。而在社會學、文化學視域中，品牌價值則代表著品牌在消費者心中的綜合形象，包括品牌屬性、品質、檔次、文化、個性等，代表著品牌可以為消費者帶來的價值。因此，品牌價值不僅是客觀的、可量化的，更是動態(tài)的、深遠于現(xiàn)實數(shù)據(jù)的。

我們林業(yè)產業(yè)品牌價值的提升策略頗多。就硬性的產品設計研發(fā)與服務提供方面，可以進行品牌延伸，即推動多種產品以及副品牌產品銷售。而就營銷層面來說，提升品牌價值必須要進行多種渠道的全方位滲透，在增加品牌曝光度和觸達率的情況下，傳達差異化、創(chuàng)新性的具有人文關懷的品牌理念。

一個良好品牌的產品具有非凡的價值。從2012年開始，中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會與俄羅斯木材出口協(xié)會共同商討，推薦各自國家的品牌企業(yè)開展合作，建立誠信企業(yè)鑒別登記制度和市場準入條件，已取得豐碩成果。2017年5月，中國林業(yè)企業(yè)代表團訪問秘魯時發(fā)現(xiàn)，我國大自然家居在當?shù)赜泻軓姷奶栒倭Γ數(shù)卣蜕鐖F為該企業(yè)提供了很多豐厚的條件。廣東宜華木業(yè)在非洲加蓬的業(yè)務，得到包括總統(tǒng)在內的政府的大力支持。在品牌價值的導向下，只要我們有萬丈高樓平地起的魄力和耐心，對品牌進行塑造、建設、鞏固和發(fā)展，中國林業(yè)產業(yè)必將涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀企業(yè)和品牌代表，逐漸走向世界、走向輝煌。

目前，中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會和中國林產工業(yè)協(xié)會，正在開展一系列舉措促進品牌建設，其中國家森林生態(tài)標志產品系統(tǒng)工程、中國林業(yè)產業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟、中俄木業(yè)企業(yè)家聯(lián)盟、林業(yè)產業(yè)團體標準和我們一直推動的林業(yè)產業(yè)誠信聯(lián)盟及社會責任報告等，就是我們打出的品牌建設組合拳。

下一步，我們將以國家森林生態(tài)標志產品系統(tǒng)工程建設為核心，加快林業(yè)產業(yè)團體標準和林業(yè)產業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的打造，同時在林業(yè)產業(yè)誠信和林業(yè)產業(yè)社會責任方面加大力度，成立國家森林生態(tài)標志產品認定管理委員會、林業(yè)產業(yè)團體標準專家委員會，繼續(xù)推動林業(yè)產業(yè)誠信事業(yè)，讓誠信品牌和誠信工作走到更多的地方，加大宣傳，促進林業(yè)產業(yè)承擔更多社會責任，讓林業(yè)產業(yè)品牌塑造不再單槍匹馬，更多地形成合力，讓綠色和生態(tài)的概念深入消費者內心，讓市場更多了解這一美麗事業(yè)，提供更多更好的生態(tài)產品，真正踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，為生態(tài)文明建設貢獻我們的一份力量。

（作者系中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會副會長兼秘書長、中國林產工業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長）

來源：中國林業(yè)產業(yè)雜志