日前，國家工商行政管理總局局務(wù)會議審議通過《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），并予以公布，自2016年9月1日起施行。《辦法》因“魏則西事件”而備受關(guān)注，且確實對公眾期待給予回應(yīng)，將付費搜索服務(wù)明確定性為廣告。

據(jù)一位參與制定的人士透露，《暫行辦法》原計劃是與《廣告法》同時在2015年9月1日頒行，但由于涉及多個網(wǎng)絡(luò)平臺巨頭，利益博弈較為復(fù)雜，延緩至今，“魏則西事件”恰恰成為助推因素之一。

但是，《辦法》并非只是對付費搜索影響巨大，據(jù)多次參與《辦法》研討的南京大學(xué)法學(xué)院副教授宋亞輝介紹，該規(guī)范其實涉及多類型互聯(lián)網(wǎng)平臺，為互聯(lián)網(wǎng)廣告樹立了新標(biāo)準(zhǔn)。

從一般意義而言，凡是從事互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)，都將遵此規(guī)范。從不同類型看，付費搜索涉及的是搜索平臺，比如百度等；對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械的嚴(yán)格要求，涉及的是醫(yī)藥企業(yè)；對郵件廣告的規(guī)定則可能直接影響郵件服務(wù)商的利益，比如163郵箱；對程序化購買廣告的規(guī)定，則涉及這一新興行業(yè)的整體發(fā)展，其中就包括阿里等巨頭；對廣告攔截、過濾的限制，則與360瀏覽器等有一定關(guān)聯(lián)。

付費搜索定性廣告

《辦法》第三條采取列舉辦法，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

付費搜索定性廣告，在宋亞輝看來，“回應(yīng)了公眾關(guān)切”，但是，對于業(yè)內(nèi)人士而言，更關(guān)心的還不止于定性，而是背后“要承擔(dān)的義務(wù)到什么程度，只是，該《辦法》尚沒有辦法一步解決。”

6月25日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，將于2016年8月1日起施行。上述《規(guī)定》明確，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費搜索信息頁面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識。但是，并未給搜索服務(wù)定性。

具體而言，《辦法》第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。但是，《辦法》并沒有將上述《規(guī)定》的內(nèi)容全部囊括其中，比如，付費搜索頁面比例上限等。

是否將搜索服務(wù)界定為商業(yè)廣告，并不是問題的根本，關(guān)鍵是服務(wù)提供者的審核義務(wù)是什么，有哪些注意義務(wù)。比如，搜索推廣的關(guān)鍵詞本身要不要審核，標(biāo)題以及快照的摘要，是否要經(jīng)過審核，這是更為關(guān)鍵的審核義務(wù)，而《辦法》和《規(guī)定》對此并沒有明確提及。

互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容待細(xì)化

“列舉幾種都是典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告。但在實踐中，很多網(wǎng)頁或推廣，單從概念上是無法判斷是否可以界定為廣告的。”宋亞輝介紹，在司法案例中往往也很難處理，比如，一名企業(yè)家與國家領(lǐng)導(dǎo)人握手，而后將握手照片放到自己公司的官網(wǎng)，工商局認(rèn)為廣告不能使用了領(lǐng)導(dǎo)人形象，而該公司稱官網(wǎng)只是公司介紹，不能算作廣告。

所以，“互聯(lián)網(wǎng)上的信息，比如商業(yè)性網(wǎng)站或者官網(wǎng)頁面對自身產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，到底哪些是廣告，審查和把握的尺度很復(fù)雜，《辦法》很難做到特別完整清晰的界定。”

另一方面，在具體的條文表述上，也可能存在“缺口”。

《辦法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。

宋亞輝指出，按照正常的法律邏輯，如果你是廣告發(fā)布者，就有義務(wù)對廣告進(jìn)行審查，關(guān)系很清楚，但是，根據(jù)上述第十一條的規(guī)定，只有推送或展示廣告，并且能夠核對相關(guān)主體，才是廣告發(fā)布者。“邏輯上是顛倒過來的。”

所以，“實踐中很可能出現(xiàn)，認(rèn)定了付費搜索屬于廣告，但是，并一定就能認(rèn)定付費搜索屬于廣告發(fā)布者，因為搜索公司可能稱自身并沒有辦法核對廣告內(nèi)容，所以不是廣告發(fā)布者。這一比較巧妙的設(shè)計，可能為搜索公司留下了一個缺口。”宋亞輝說。

醫(yī)療廣告認(rèn)定爭議仍會很大

《辦法》第六條規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

“醫(yī)療、醫(yī)藥等要做審查，這是非常關(guān)鍵的制度。”宋亞輝以付費搜索為例，從程序上，廣告主應(yīng)該先到食藥監(jiān)部門開具批件，而后拿著批件才能到搜索公司競價排名，而搜索公司也要事先審查相關(guān)文件。

在實體方面，如果都要經(jīng)過審查，根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《醫(yī)療器械廣告審查辦法》“當(dāng)前百分之九十以上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，恐怕都沒有法獲得審查通過，因為醫(yī)療廣告要求只能是基本信息，包括涉及的醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物，保證治愈或者隱含保證治愈的，宣傳治愈率、有效率等診療效果的，都是不允許是廣告內(nèi)容。”

“如果這些都嚴(yán)格執(zhí)行，比如醫(yī)藥主頁、醫(yī)療器械公司的頁面等都視為廣告，都需要批件，這對于互聯(lián)網(wǎng)層面的醫(yī)療廣告會是致命打擊。”不過，宋亞輝認(rèn)為，通過該條款，收緊的可能性不大，因為審批是由省級以上醫(yī)藥部門負(fù)責(zé)，根本無力去一一審查，工作量根本負(fù)擔(dān)不起來。

所以，宋亞輝預(yù)測，在未來實施過程中，尺度爭議恐怕還會很大。

電子郵件廣告是否應(yīng)該一刀切的禁止

《辦法》第八條第三款規(guī)定，“未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。”

在宋亞輝看來，如此一刀切的禁止，“有點過度管制了。如果把郵件中的廣告禁止得很干凈，立法目的是什么呢？”

目前，163郵箱等底部一般都是攜帶廣告的，“就個人體驗而言，如果帶有一點點廣告，比如，控制在一行文字，其實并不太影響個人使用。”就宋亞輝了解，《辦法》起草過程中，郵箱企業(yè)參與的比較少，“如果他們在場，可能會抗議。”

宋亞輝認(rèn)為，郵件企業(yè)為用戶提供免費郵箱，其實是一種優(yōu)惠式的商業(yè)模式，門戶、搜索、購物網(wǎng)站等，其實都是有廣告存在的。

禁止廣告攔截、過濾是否會抑制創(chuàng)新

《辦法》第十六條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的限制行為，比如，第一款就規(guī)定，不得“提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施。”

宋亞輝介紹，該款實際主要是大型廣告公司的訴求，他們甚至提出一種新的權(quán)利，即廣告的發(fā)布權(quán)，“發(fā)布廣告是一種權(quán)益，政府不能總是限制，還應(yīng)該保護(hù)，禁止別人以攔截、過濾等形式限制廣告。”

比如，點開優(yōu)酷視頻，可能會有一定時間的廣告，如果付費買會員就可以關(guān)掉，于是360等就曾設(shè)計瀏覽器，直接屏蔽視頻廣告，包括搜狗也曾設(shè)計過類似產(chǎn)品，一度引起糾紛。

宋亞輝說，在司法實踐中，有法官就提出“非公益不干擾”理論，即如果不涉及公共利益，就不應(yīng)該干擾他人廣告。

“看起來上述理論是有道理的，但實際可能有嚴(yán)重問題。”宋亞輝分析，360等綠色瀏覽器之所以受歡迎，其實得益于獨特的商業(yè)模式，以前殺毒軟件可以屏蔽，但要付費購買，360借助免費的瀏覽器、殺毒軟件等，迅速壯大起來，假設(shè)上述規(guī)定出現(xiàn)在360瀏覽器之前，它還可能壯大嗎？

“互聯(lián)網(wǎng)廣告的干擾、攔截，有一大部分可能是惡意的，但也可能包含了創(chuàng)新的要素。”宋亞輝介紹，《廣告法》修訂時，就有人提出要加上這一條，只不過后來沒加，“這條其實在立法過程中幾乎是沒有反對意見的，因為征求意見大多是互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，禁止攔截、過濾等，對他們來說肯定是有好處的，因為維護(hù)的是既得利益。”

宋亞輝說，“反對的人只能是學(xué)者。”

程序化購買廣告被納入規(guī)范視野

《辦法》用三條內(nèi)容規(guī)范起程序化購買廣告問題，分別是第十三條、第十四條和第十五條。

其中，第十三條和第十五條主要規(guī)定了各方的義務(wù)，而第十四條屬于定義解釋條款，分別解釋何為廣告需求方平臺、媒介方平臺和廣告信息交換平臺。

所謂程序化購買，是指通過交易平臺代表廣告主自動執(zhí)行廣告媒體購買流程，就像股票交易平臺一樣，連接廣告交易的買方和賣方。只不過，與股票交易平臺不同的是，程序化購買廣告一般采取的是競價機(jī)制。程序化與傳統(tǒng)廣告的主要區(qū)別，在于運用到數(shù)據(jù)、技術(shù)和算法。

2012年也被業(yè)界稱為“程序化廣告元年”。據(jù)相關(guān)報告統(tǒng)計，2014年，中國程序化廣告營收規(guī)模為52.3億元，增長率為141.0%。預(yù)計到2016年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到187.6億元。

在行業(yè)內(nèi)部，阿里旗下的阿里媽媽營銷平臺和Google在中國推出的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，帶動了中國程序化購買發(fā)展的大潮。隨后，騰訊、新浪和百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn)。

宋亞輝解釋，阿里媽媽就類似“淘寶經(jīng)營模式，通過阿里平臺，將廣告的買方和賣方結(jié)合起來，采取競價方式，在幾秒鐘之內(nèi)就完成廣告發(fā)布。”

所以，在征求意見時，阿里媽媽對該條規(guī)定應(yīng)該“意見很大”。宋亞輝說，阿里媽媽目前并沒有足夠能力審核通過交易中心的發(fā)布內(nèi)容，該種模式也是計算機(jī)技術(shù)背景下的商業(yè)創(chuàng)新，所以，從三條條文也可以看出，“實體上的規(guī)定并不多，可能也是擔(dān)心影響商業(yè)模式的創(chuàng)新。”

宋亞輝說，辦法并沒有將各種平臺界定為廣告發(fā)布者，“那樣的話義務(wù)就太重了。”所以，只是列舉了具體義務(wù)，廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源，平臺應(yīng)當(dāng)查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

“標(biāo)明廣告來源具有重要的規(guī)范意義，要不然消費者都不知道是誰做的廣告。”宋亞輝說。

     編輯：201602