品牌營銷如打怪升級，升的到底是什么級？美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中就提到了這樣五個(gè)級別：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

馬斯洛陸續(xù)寫出了《動(dòng)機(jī)與人格》、《存在心理學(xué)探索》、《宗教、價(jià)值觀和高峰體驗(yàn)》、《科學(xué)心理學(xué)》、《人性能達(dá)的境界》、《人的動(dòng)機(jī)理論》等著作，馬斯洛需求層次理論便出自《人的動(dòng)機(jī)理論》，該理論問世后產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，至今在人力資源行業(yè)，教育行業(yè)，流動(dòng)人口管理，青年教師管理，水資源開發(fā)利用，管理心理學(xué)，企業(yè)薪酬制定等方面都有運(yùn)用。

理論內(nèi)容

馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。在自我實(shí)現(xiàn)需求之后，還有自我超越需求（Self-Transcendence needs），但通常不作為馬斯洛需求層次理論中必要的層次，大多數(shù)會將自我超越合并至自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)中。

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通俗理解：假如一個(gè)人同時(shí)缺乏食物、安全、愛和尊重，通常對食物的需求量是最強(qiáng)烈的，其它需要?jiǎng)t顯得不那么重要。此時(shí)人的意識幾乎全被饑餓所占據(jù)，所有能量都被用來獲取食物。在這種極端情況下，人生的全部意義就是吃，其它什么都不重要。只有當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來時(shí)，才可能出現(xiàn)更高級的、社會化程度更高的需要如安全的需要。

第一層次：生理上的需要

呼吸 水　　 食物 睡眠　　 生理平衡　　 分泌　 性

如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。在這個(gè)意義上說，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。

第二層次：安全上的需要

人身安全　 健康保障　 資源所有性 財(cái)產(chǎn)所有性　 道德保障　 工作職位保障　　 家庭安全

馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。

第三層次：情感和歸屬的需要

友情 愛情　 性親密　　

人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。

第四層次：尊重的需要

自我尊重　 信心　 成就　 對他人尊重 被他人尊重　　

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。

第五層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要

道德　　 創(chuàng)造力　　 自覺性　　 問題解決能力　　 公正度　　 接受現(xiàn)實(shí)能力　　

自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

更高需求

自我超越的需求是馬斯洛需求層次理論的一個(gè)模棱兩可的論點(diǎn)。通常被合并至自我實(shí)現(xiàn)需求中。1954年，馬斯洛在《激勵(lì)與個(gè)性》一書中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊敬需要與自我實(shí)現(xiàn)需要之間。

西游記5人團(tuán)隊(duì)分別代表了5個(gè)層次需求：

1. 八戒的需求是生理，激勵(lì)八戒向前的因素主要有：食物、性……

2. 沙僧的需求是安全，激勵(lì)沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；

3. 白龍的需求是歸屬，激勵(lì)白龍向前的因素主要有：友情、歸屬；

4. 唐僧的需求是榮譽(yù)，激勵(lì)唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣賞（當(dāng)然還有自我欣賞）

5. 悟空的需求是自我實(shí)現(xiàn)，激勵(lì)悟空向前的因素主要有：實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，包括學(xué)習(xí)、發(fā)展、創(chuàng)造力和自覺性

從這個(gè)示例分析：

西游記5人團(tuán)隊(duì)取得成功的要素，在于針對每個(gè)人的需求給予滿足，從而激勵(lì)大家一路向西。

5人團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人的目的和價(jià)值觀都不一樣，所以各自的行為就很好理解。

也因?yàn)榇蠹业男枨髮哟尾煌谖餍械倪^程中每個(gè)人的表現(xiàn)也截然不一樣：

1. 八戒偷懶

2. 沙僧撮合

3. 白龍無聞

4. 唐僧哭啼

5. 悟空拼命。

你屬于是哪一種？（嘿嘿）

理論解析

1．五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

2．需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。

3．一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。

4．五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。

5．馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在發(fā)展中國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較小；在發(fā)達(dá)國家，則剛好相反。

理論應(yīng)用

1生理需求應(yīng)用

生理需求（Physiological needs），也稱級別最低、最具優(yōu)勢的需求，如：食物、水、空氣、性欲、健康。

未滿足生理需求的特征：什么都不想，只想讓自己活下去，思考能力、道德觀明顯變得脆弱。

例如：當(dāng)一個(gè)人極需要食物時(shí)，會不擇手段地?fù)寠Z食物。人民在戰(zhàn)亂時(shí)，是不會排隊(duì)領(lǐng)面包的。 假設(shè)人為報(bào)酬而工作，以生理需求來激勵(lì)下屬。

激勵(lì)措施：增加工資、改善勞動(dòng)條件、給予更多的業(yè)余時(shí)間和工間休息、提高福利待遇。

2安全需求應(yīng)用

安全需求（Safety needs），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。

缺乏安全感的特征：感到自己對身邊的事物受到威脅，覺得這世界是不公平或是危險(xiǎn)的。認(rèn)為一切事物都是危險(xiǎn)的、而變的緊張、彷徨不安、認(rèn)為一切事物都是“惡”的。

例如：一個(gè)孩子，在學(xué)校被同學(xué)欺負(fù)、受到老師不公平的對待，而開始變得不相信這社會，變得不敢表現(xiàn)自己、不敢擁有社交生活（因?yàn)樗J(rèn)為社交是危險(xiǎn)的），而借此來保護(hù)自身安全。一個(gè)成人，工作不順利，薪水微薄，養(yǎng)不起家人，而變的自暴自棄，每天利用喝酒，吸煙來尋找短暫的安逸感。

激勵(lì)措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。

3社交需求應(yīng)用

社交需求（Love and belonging needs），屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。

缺乏社交需求的特征：因?yàn)闆]有感受到身邊人的關(guān)懷，而認(rèn)為自己沒有價(jià)值活在這世界上。

例如：一個(gè)沒有受到父母關(guān)懷的青少年，認(rèn)為自己在家庭中沒有價(jià)值，所以在學(xué)校交朋友，無視道德觀和理性地積極地尋找朋友或是同類。譬如說：青少年為了讓自己融入社交圈中，幫別人做牛做馬，甚至吸煙，惡作劇等。

激勵(lì)措施：提供同事間社交往來機(jī)會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽和集體聚會。

4尊重需求應(yīng)用

尊重需求（Esteem needs），屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會等。尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。

無法滿足尊重需求的特征：變的很愛面子，或是很積極地用行動(dòng)來讓別人認(rèn)同自己，也很容易被虛榮所吸引。

例如：利用暴力來證明自己的強(qiáng)悍、努力讀書讓自己成為醫(yī)生、律師來證明自己在這社會的存在和價(jià)值、富豪為了自己名利而賺錢，或是捐款。

激勵(lì)措施：公開獎(jiǎng)勵(lì)和表揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆⒃诠究锇l(fā)表文章表揚(yáng)、優(yōu)秀員工光榮榜。

5自我實(shí)現(xiàn)需求應(yīng)用

自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization），是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項(xiàng)需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等。

缺乏自我實(shí)現(xiàn)需求的特征：覺得自己的生活被空虛感給推動(dòng)著，要自己去做一些身為一個(gè)“人”應(yīng)該在這世上做的事，極需要有讓他能更充實(shí)自己的事物、尤其是讓一個(gè)人深刻的體驗(yàn)到自己沒有白活在這世界上的事物。也開始認(rèn)為，價(jià)值觀、道德觀勝過金錢、愛人、尊重和社會的偏見。

例如：一個(gè)真心為了幫助他人而捐款的人。一位武術(shù)家、運(yùn)動(dòng)家把自己的體能練到極致，讓自己成為世界一流或是單純只為了超越自己。一位企業(yè)家，真心認(rèn)為自己所經(jīng)營的事業(yè)能為這社會帶來價(jià)值，而為了比昨天更好而工作。

激勵(lì)措施：設(shè)計(jì)工作時(shí)運(yùn)用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計(jì)工作和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)為下級留有余地。

6超自我實(shí)現(xiàn)應(yīng)用

超自我實(shí)現(xiàn)（Over Actualization）是馬斯洛在晚期時(shí)，所提出的一個(gè)理論。這是當(dāng)一個(gè)人的心理狀態(tài)充分的滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求時(shí)，所出現(xiàn)短暫的“高峰經(jīng)驗(yàn)”，通常都是在執(zhí)行一件事情時(shí)，或是完成一件事情時(shí)，才能深刻體驗(yàn)到的這種感覺，通常都是出現(xiàn)在藝術(shù)家、或是音樂家、或碼農(nóng)身上。

例如：一位音樂家，在演奏音樂時(shí)，所感受到的一股“忘我”的體驗(yàn)。 一位藝術(shù)家在畫圖時(shí)，感受不到時(shí)間的消逝，他在畫圖的每一分鐘，對他來說跟一秒一樣快，但每一秒?yún)s活的比一個(gè)禮拜還充實(shí)。

在馬斯洛一生當(dāng)中并沒有提到超自我實(shí)現(xiàn)這一層次，只有自我超越需求（Self-Transcendence needs），而且經(jīng)常被合并至自我實(shí)現(xiàn)需求層次中。超自我實(shí)現(xiàn)也許是傳播和翻譯過程中的失誤。

    編輯：201602