當歷史的車輪駛?cè)?024年之后，中國大家居產(chǎn)業(yè)揮別了驚心動魄的2023年，新的一年，這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是怎么樣的一副景象？

悲觀者如驚弓之鳥、樂觀者依然激情燃燒，悲觀者有悲觀者的理由、樂觀者有樂觀者的依據(jù)。

我想從危與機、新與舊、表與里等更宏大的視角，去展望新的一年這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展圖景。

危與機

a、任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開宏觀經(jīng)濟這一大的背景，大家居產(chǎn)業(yè)目前的宏觀經(jīng)濟背景是什么？

我們先來看看近四十多年來，我國GDP的平均增速情況：1980-2010年平均增速約10%、2010-2020年平均增速約7%、2021至今平均增速約4.5%、而十大機構(gòu)展望2024年中國GDP增速預計為4.8%，顯然，經(jīng)過40多年高速發(fā)展之后，中國經(jīng)濟駛?cè)肓讼滦型ǖ溃诮?jīng)濟學界，有一個共識：我國經(jīng)濟運行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢，我們可能進入一個L型長尾階段。

b、這是大的宏觀經(jīng)濟背景，另一個大的背景是房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊。

房地產(chǎn)連續(xù)三年低潮，昔日百強房企一半已經(jīng)暴雷，全國房地產(chǎn)銷售面積接近腰斬，只用了不到兩年的時間，如此迅猛地下行，對于房地產(chǎn)下游的家具、家電、裝修裝飾等行業(yè)造成了嚴重的沖擊。

以全屋定制代表歐派、索菲亞為例，去年前三季度，其營收同比增長歷史性地跌倒了個位數(shù)，截止去年年底，歐派、索菲亞、軟體家居代表顧家、慕思等上市家居企業(yè)的市值紛紛縮水。

c、歐派、索菲亞、顧家、慕思是大家居產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的代表，需求側(cè)的情況怎么樣呢？

根據(jù)華泰研究截止2023年9月的研究數(shù)據(jù)表明，與疫情前相比，家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費指數(shù)仍然處于負增長階段，家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%，可以說，由于三年疫情的影響及房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊，作為下游的家居家電家裝產(chǎn)業(yè)的消費在2024年仍將處在恢復階段。

供給與需求雙雙承壓，這是大家居產(chǎn)業(yè)目前面臨的危機。

危機，有危就有機，大家居產(chǎn)業(yè)的機會點在哪里？

a、舊改特別是局改

2022年數(shù)據(jù)顯示：中國一個城市家庭翻新局改平均消費41萬元，房地產(chǎn)市場正在進行大規(guī)模的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，新房的開發(fā)和購買在未來充滿不確定性，但相關的中國家裝產(chǎn)業(yè)有3萬億元，家居產(chǎn)業(yè)有6000億元，家電產(chǎn)業(yè)有8000億元，加在一起，接近5萬億元的產(chǎn)業(yè)將因局改等改善型需求得以驅(qū)動。

全中國局改的平均數(shù)是4%，即中國4%的有住房的家庭，會有意愿改造自己的房子，以上海為例，住宅保有量880萬套，880萬乘以4%，就有幾十萬套。

關于局改，業(yè)內(nèi)有“金櫥銀衛(wèi)銅陽”的說法，我想增加一項：鉆窗金櫥銀衛(wèi)銅陽，即舊窗換新、舊櫥換新、舊衛(wèi)換新、舊陽換新。

b、整裝

對于大家居產(chǎn)業(yè)而言，整裝不僅是入口、更是風口。

中國家居行業(yè)已經(jīng)進入存量博弈時代，翻新局改等改善型裝修需求呈上升趨勢，但是，當前家裝市場呈現(xiàn)供需不平衡態(tài)勢，缺少優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與供給，難以滿足更加多樣化的市場需求，并且，傳統(tǒng)整裝仍停留在產(chǎn)品與服務單一而不是有機集成階段，業(yè)主的滿意度亟待提高。

從數(shù)據(jù)看，僅2022年，歐派整裝大家居的營收就達到36億元，再加歐派櫥柜、歐派衣柜與裝企的直接合作數(shù)額則難以度量，2022年，歐派集成家居部門曾預期，2024年該部門裝企渠道營收將達到50億；這幾年，索菲亞整裝業(yè)務一路攀升，成為行業(yè)整裝商業(yè)模式的新標桿，2022年索菲亞整裝渠道營業(yè)收入尤為亮眼，同比增長115.14%，2023年前三季度，索菲亞整裝渠道建設持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長86.40%。

最近，歐派提出了新整裝，歐派新整裝，是通過一體化設計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體家裝需求的零售服務模式，這種新整裝強調(diào)“產(chǎn)品與服務自營”；近日，索菲亞官網(wǎng)信息顯示：“直營整裝事業(yè)部”已經(jīng)正式更名為“集成整裝事業(yè)部”，這意味著索菲亞在整裝渠道的布局已經(jīng)走深，穩(wěn)步走實，往更多品類、更集成的方向邁進。

c、新“新零售”

近幾年來，在中國大家居產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)新新零售模式（我稱之為“新.新零售”）實現(xiàn)飛躍式增長的案例不勝枚舉，源氏木語和林氏家居堪稱典范。

在線下門店，源氏木語為消費者塑造了“實木+”場景化體驗，同時，其在線上持續(xù)為門店提供精準的流量。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前，源氏木語的新零售運營模式正在不同省市遍地開花，今年4月，源氏木語在全國范圍內(nèi)擁有450+家門店，接近90%實現(xiàn)了盈利，截至9月，其在全國范圍內(nèi)門店已經(jīng)突破600家。

與源氏木語類似，林氏家居通過爆品在線上渠道引流，吸引客戶在線上留資，并將線上流量精準引導至線下門店進行深度體驗，林氏家居不僅實現(xiàn)了線上+線下信息化交互的深度融合，還有效解決了消費者線上體驗難和終端門店獲客難、成本高、流量轉(zhuǎn)化率低的問題，而這正是林氏家居新零售模式的核心優(yōu)勢所在。

在線下業(yè)務布局方面，根據(jù)林氏家居公布的官方數(shù)據(jù)，截至今年10月，全球線下門店已超1284家，銷售軌跡遍布境內(nèi)外69個國家和地區(qū)，在今年上半年的招商中，新零售渠道就吸納了超500位意愿加盟客戶，目前，新零售線下門店業(yè)務的業(yè)績規(guī)模已經(jīng)超過淘系線上。

新與舊

舊的格局已經(jīng)被打破，新的格局正在形成中。

a、舊的格局是什么？

是單品、是區(qū)隔、是涇渭分明，在舊的格局里，軟體就是軟體最多是分為沙發(fā)和床墊，定制就是定制最多是分為櫥柜和衣柜，成品就是成品……

是渠道單一，在舊的格局里，大型賣場幾乎壟斷了流量。

b、新的格局是什么？

是多品類、是整合、是水乳交融，在新的格局里，慕思會做全屋定制這就是V6家居，顧家也會做全屋定制這就是顧家整家定制，歐派會打破按單品劃分的事業(yè)部走向多品類集成的營銷事業(yè)部，盈峰控股顧家家居之后，其整合范疇已經(jīng)由軟體、定制拓展到了家電，占領了**的“家入口”，這些都是橫向整合；還有縱向整合的，比如貝殼收購圣都、愛空間，由地產(chǎn)中介向下游家裝延伸，按這種邏輯，貝殼也極有可能去收購幾個定制家居企業(yè)。

是渠道多元，傳統(tǒng)賣場式微，整裝、拎包、社區(qū)、工程等線下渠道層出不窮，淘寶天貓京東抖音快手小紅書視頻號等線上渠道風起云涌，在新的格局里，流量碎片化了甚至粉塵化了。

a、價格戰(zhàn)是表、市場集中度是里

699也好、799也罷，價格戰(zhàn)是表、市場集中度是里。

全屋定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了幾個顯著的特點，一是內(nèi)卷嚴重、二是市場集中度很低，歐派699在客觀效果上會促進其市場集中度提升，這是遲早的事，只不過去年特殊的形勢，加快了這一進程，歐派目前的市占率大約在5%，2022年營收約225億，如果歐派市占率達到20%左右、營收在1000億左右，那么，就比較合乎一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，這是歐派的近中期目標，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場競爭的必然。

我預測，在699之后，歐派還會有類似的雷霆手法出現(xiàn)，以不斷提升其業(yè)績、提高其市占率及搶奪流量。

b、高定、輕高定熱是表、消費升級是里

為什么這兩年來高定和輕高定熱起來了？

根本原因就是消費升級，就是中高端消費人群對于定制家居改善型消費需求的勃興，這種新的消費需求主要特點是，在購買定制家居時，消費者更加注重設計、材質(zhì)、工藝、制造、場景、交付、服務，更加注重性價比、質(zhì)價比、顏價比及心價比。

c、離職潮是表、行業(yè)深度整合是里

為什么近一兩年來全屋定制家居的職業(yè)經(jīng)理人紛紛往系統(tǒng)門窗和軟體家居領域遷徙？

1、往系統(tǒng)門窗方向遷徙的，主要是往皇派、億合、新豪軒、新標等企業(yè)，往軟體家居領域遷徙的，主要是往慕思、顧家、敏華等企業(yè)；2、核心原因有兩個：a、盡管軟體和門窗行業(yè)也“卷”，但是，沒有全屋定制那么“卷”，b、人往高處走，這個高，不一定是職位高，而是收益高、更是帶資入股期望高；3、往門窗、軟體遷徙的，有成功的、也有不成功的，成功與不成功，有很多原因。

后記

“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，青山依舊在，幾度夕陽紅”。

我們期待，中國大家居產(chǎn)業(yè)能穿越“歷史的三峽”，再次洶涌地匯入蔚藍色的大海。

 編輯：程思