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面對消失的用戶家電要搶這個(gè)陣地

2024-01-12 20:38:35    來源:OFweek 智能家居網(wǎng)    
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一邊抱怨著市場的過度內(nèi)卷、利潤持續(xù)下滑,一邊卻又無法逃離家電行業(yè),離開家電啥也不會干。這個(gè)時(shí)候,對于眾多家電人來說:躺平就要挨打,不如主動進(jìn)攻。

最近幾年,有不少抗美援朝的影視作品,其中比較有代表性的,就是在抗美援朝第二次戰(zhàn)役中,中國軍隊(duì)的三所里急行軍,被稱為現(xiàn)代戰(zhàn)爭史上的奇跡:14個(gè)小時(shí)急行軍72.5公里,先于敵方5分鐘搶占三所里,關(guān)閉逃敵的退路。先機(jī)與取勝的關(guān)鍵性,不言而喻。

當(dāng)前,中國家電產(chǎn)業(yè)的市場競爭也是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,雖然我們抱怨家電市場的內(nèi)卷、渠道碎片化引發(fā)的激烈,直面下滑的經(jīng)營利潤。但是,一時(shí)半會兒又找不到跳出這個(gè)奮戰(zhàn)10多年,甚至20年的熟悉行業(yè)。

正如很多家電廠商所說,現(xiàn)在,又有哪個(gè)行業(yè)不卷不難呢?面對這一殘酷的局面,家電圈認(rèn)為:眾多家電廠商們,除了選擇躺平、被動挨打,其實(shí)應(yīng)該擁有更好的選擇:主動進(jìn)攻,正面突破。

如何發(fā)起進(jìn)攻?

回到市場,可以看到這幾年家電行業(yè)非常明顯的變化:競爭主動權(quán)已經(jīng)從家電廠商手中,轉(zhuǎn)移到用戶手中。

現(xiàn)在的家電分銷零售渠道,不管是線上網(wǎng)店,還是線下實(shí)體店,不管是家電企業(yè)的自營門店,還是商家的第三方門店,大部分情況都是用戶有了需求,主動通過這些渠道和平臺,選擇最適合自己的產(chǎn)品,而不是簡單的大品牌或低價(jià)格。實(shí)際上,對于所有經(jīng)銷商和品牌商來講,處在被動的“等客上門”狀態(tài)中。

如何在用戶主動尋找并購買家電產(chǎn)品之前,提前激發(fā)他們的需求,提前鎖定用戶下單,把他攔截在去家電賣場或者手機(jī)網(wǎng)店檢索的路上,這是致勝的先機(jī)。也是最近幾年來,不少家電企業(yè)和商家紛紛發(fā)力前裝市場,與家裝公司和設(shè)計(jì)師合作的根源。

在這一領(lǐng)域,很多家電產(chǎn)品,比如家用中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水,以及熱水器等等,很早就采取與家裝公司、設(shè)計(jì)師們深度綁定的策略,直接將產(chǎn)品融入到用戶的家裝設(shè)計(jì)方案中,提前鎖定用戶的需求;或者這類產(chǎn)品的經(jīng)銷商,提前半年就進(jìn)駐新交房的小區(qū)中,不只是搞小區(qū)樣板間團(tuán)購,還要將物業(yè)甚至很多小區(qū)群主發(fā)展成為“合伙人”。

最近幾年,一大批的家電企業(yè)和經(jīng)銷商,從總部的戰(zhàn)略層面到地方的經(jīng)營層面,都開始發(fā)力上述前置渠道,也有稱為建材渠道。現(xiàn)在,很多傳統(tǒng)家電產(chǎn)品,比如冰箱、洗衣機(jī),電視機(jī),很容易忽視這一領(lǐng)域和市場,認(rèn)為產(chǎn)品不匹配,渠道不匹配,沒有系統(tǒng)性地安排專人團(tuán)隊(duì)或經(jīng)銷商跟進(jìn)前置渠道或新交付小區(qū),并規(guī)劃對應(yīng)的前置化產(chǎn)品、套裝和方案。

比如說,站在廠商的角度,單從電視機(jī)來看,千篇一律很難搞定制,也沒辦法個(gè)性化;同樣,冰箱和洗衣機(jī),似乎只能與家居的一體化和集成化融合,其它怎么定制?但是,站在用戶的角度來看,與家裝的融合,家居的定制并不是顛覆和革命,而是要尺寸的合適、面板顏色的統(tǒng)一設(shè)計(jì),甚至是不同家電品類之間的風(fēng)格和控制的一體化等等,都是有價(jià)值、有需求的。

這是當(dāng)前不少家電廠商的短板和軟肋,也是接下來可以突破的方向。所以,在市場困局之下,進(jìn)攻是所有家電廠商最好的應(yīng)對手段和方法。

戰(zhàn)火由誰點(diǎn)燃?

未來一定要把用戶攔截在進(jìn)入網(wǎng)店和家電賣場的選購路上,在家電圈看來:要把冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品,以及原本就拓展建材渠道但仍然不夠系統(tǒng)化的廚電、生活電器等產(chǎn)品,統(tǒng)統(tǒng)重新定位。

具體來看:一是在企業(yè)經(jīng)營層面,規(guī)劃為前置產(chǎn)品來研發(fā)、布局;二是在渠道商家層面,引導(dǎo)經(jīng)銷商去發(fā)力前置渠道,將被動等客上門轉(zhuǎn)化為主動上街?jǐn)r客、拉客。三是要從小處入手借助經(jīng)銷商手段找到具體有效的突破口。

第一、搶奪房地產(chǎn)行業(yè)的蛋糕:目前隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣和競爭的加劇,地產(chǎn)項(xiàng)目或采用毛坯交房,變相降價(jià)銷售;或采用精裝交付,送裝修或者全屋家電。這個(gè)時(shí)候,家電經(jīng)銷商或廠家可以通過與地產(chǎn)公司tob B業(yè)務(wù),提前搶到房地產(chǎn)公司精裝配套的需求量,以及買房送家電當(dāng)贈品的需求。

第二、搶占家裝公司和設(shè)計(jì)師的訂單:越來越多的用戶,選擇全屋融為一體的整裝設(shè)計(jì),或者說讓設(shè)計(jì)師去主導(dǎo)全屋的家裝。這個(gè)時(shí)候,家電廠商就要通過設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)品尺寸,提前鎖定品牌型號訂單,有些則是家裝公司整體裝修套餐的買贈,比如家裝滿5萬、10萬送不同品類和檔次家電,或者讓設(shè)計(jì)師間接帶單家電產(chǎn)品,給他們相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

第三、尋找樣板間或交房團(tuán)購的商機(jī):利用新交房小區(qū)用戶集中交房的節(jié)點(diǎn),通過樣板間合理的產(chǎn)品布局,規(guī)劃匹配定制家居的家電產(chǎn)品,鎖定用戶需求,通過團(tuán)購優(yōu)惠的形式讓用戶提前下單,讓用戶感覺到超高性價(jià)比和方便,最終通過提前下單家電實(shí)現(xiàn)家裝整體設(shè)計(jì)感提升以及配合度更高。

說起來容易做起來難。對于家電企業(yè)和商家來說,怎樣邁出第一步最為困難,把很多標(biāo)準(zhǔn)品的家電變成定制品、非標(biāo)品,并當(dāng)做前置產(chǎn)品來經(jīng)營,把用戶攔截在選購家電的路上,這需要的不只是差異化的產(chǎn)品規(guī)劃和定位,還有家電業(yè)務(wù)人員的經(jīng)營策略引導(dǎo),以及家電經(jīng)銷商民家裝公司和設(shè)計(jì)師的一一對接,這是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,更是一輪“開弓沒有回頭箭”的自我經(jīng)營革命。

面對一直處在變化通道中的市場和消費(fèi),家電廠商最好的手段很簡單,就是接近用戶、搞定用戶,扎根經(jīng)營用戶的初心不變,創(chuàng)造用戶需求的手段要多變。

 編輯:程思


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