近年來，競爭激烈的定制家居市場內卷極其嚴重，當看到中國建材流通協會的BHI數據“1-6月累計銷售額為6881.80億元，同比下跌8.12%”，相信大多數人都已經猜到定制家居行業上半年的業績絕對不容樂觀。
而實際業績的慘淡程度甚至超出了我們的預期。在九大定制家居上市企業中，僅索菲亞和金牌家居兩家實現營收同比上漲，但上漲幅度不大，分別上漲3.91%和0.91%；僅索菲亞一家實現凈利潤同比增長，上漲幅度為13%。當然，在營收和凈利潤的絕對值，歐派家居仍舊是當之無愧的“定制龍頭”。
從數據結果看，下滑成為上半年的主旋律。那么，定制家居企業的錢到底花在了哪里？謀求增長的希望是否變得渺茫？行業如何守住告別虧損的底線？
下滑成為定制家居上半年主旋律
2024年上半年，定制家居行業面臨了一定的挑戰，9大上市公司中，除了索菲亞和金牌家居分別實現了3.91%和0.91%的營收正增長外，其他7家公司均出現了不同程度的營收下滑。其中，皮阿諾、尚品宅配和歐派家居的下滑幅度最大，分別為-20.87%、-17.43%和-12.81%。在凈利潤方面，索菲亞是唯一一家實現了13.41%正增長的公司，其他8家公司均為負增長，下降幅度在9%至162%之間。尚品宅配、頂固集創和皮阿諾三家公司甚至出現了虧損，凈利潤分別為-1.19億元、-846萬元和-622萬元。
對此，索菲亞表示，2024年上半年，公司已經前瞻性的進行存量市場布局，持續開發出毛坯拎包、拎包2.0、共創合伙人等全新業務模式以用戶為中心，以社區服務中心為支撐，提供全裝修生命周期產品及服務，將會成為搶占毛坯、舊改市場的重要方式。未來，公司將堅持零售、裝企、電商、拎包四駕馬車并駕齊驅，積極探索、實踐渠道拓展新模式，躬身入局，擁抱存量時代。
而歐派家居對于自身業績，在公告中解釋，為更好匹配未來大家居商業模式，公司正推進終端渠道改革，加速集團和經銷商向大家居轉型，公司及經銷商均正經歷從單品向大家居銷售模式、團隊、店面等多維度的轉型和磨合。業績會上，姚良松也表示，單品類營銷到大家居營銷的轉彎，之前的預期有些樂觀了，沒想到這個彎的難度更大，需要的時間更長，導致的結果就是整體目標向下修正。
在總營收的維度，CR 9上半年的總營收215.28億元，較2023和2022年同期下降約8%。CR 9上半年的凈利潤為17.61億元，為近4年來最低，較2023年同期下降約12.95%。這應該是自2017年上市以來，定制家居行業營收和凈利潤首次同時出現這樣的下滑幅度。（引自樹懶生活Fine）但一、二線梯隊涇渭分明的行業特色并未改變。
在9家上市定制企業中，營收規模超過10億元的共計有五家，其中超過80億規模的為歐派家居；40-50億區間為索菲亞；15-23億區間的有三家，分別是志邦家居、尚品宅配、金牌家居。
從行業整體來看，盡管面臨壓力，但定制家居行業仍展現出一定的韌性。部分企業積極調整戰略，如索菲亞推進多品類融合銷售、多元化渠道布局，以及志邦家居、金牌家居拓展整裝和海外業務等，尋找新的增長路徑。當然，已經連續三年出現營收和凈利潤增速下降的情況，也顯示出市場的分化和競爭的激烈。盡管如此，定制家居行業依然是最具有強勁生命力和發展潛力的。
市場拓展和產品創新仍舊是常態
在定制家居行業，銷售費用與研發投入一定程度上是衡量企業市場競爭力和創新能力的重要指標。
銷售費用方面，歐派家居以9.78億的高額投入位居榜首，同比增長10.93%，高額的銷售費用投入，表明歐派家居在擴大市場份額和提升品牌影響力方面采取了積極策略，顯示出其在市場推廣和銷售渠道建設上的重視。
索菲亞、志邦家居和好萊客的銷售費用同比也處于增長狀態，顯示出大部分定制企業在維持市場地位的同時，適度增加了市場推廣力度。尚品宅配、頂固集創與皮阿諾銷售費用同比分別下降18.43%、16.15%和14.71%，意味著其在銷售策略上采取了更為保守的策略，或是在優化成本結構。
研發投入方面，歐派家居同樣以4.18億的投入領先，但同比減少4.66%，歐派家居在研發方面的投入有所減少，應該是在短期內調整了資源分配策略，或是降本增效的經營結果所導致。歐派董事長姚良松在業績會上介紹，去年5月，公司即進行機構改革，將原來的單品類事業部改成以區域為單位的事業部，如果推遲半年再改革，情況會比現在更加糟糕。今年歐派家居還在繼續改革，今天公司推出五大基地，各個基地之間不再固定服務區域，而是可以市場地競爭、搶單，公司還在進行供應鏈改革、審計督導檢查方面的改革。
而我樂家居研發投入同比增長49.94%，顯示出公司在產品創新和技術研發上的決心和投入，我樂家居表示主要是報告期內股份支付費用致研發費用直接人工增加。
從整體數據來看，定制家居行業在銷售費用上的投入普遍較高，這反映了行業競爭激烈，企業需要通過增加市場推廣力度來吸引消費者。而在研發投入方面，雖然部分企業有所減少，但整體上企業仍重視技術創新和產品升級，以滿足市場對個性化和智能化家居產品的需求。
經銷渠道仍舊是主流，大宗業務成為業績亮點
在經濟下行以及房地產低迷的宏觀背景下，經銷渠道作為定制家居行業的主要渠道，僅索菲亞保持增長，其他各家清一色的下滑，與各大企業年中報的營收表現基本一致，雖說各大企業都在進行多渠道的布局，但就目前來看，還是得要重點服務和賦能經銷商群體。
雖然定制企業的業績表現不及預期，但也有亮點。據數據顯示，我樂家居、志邦家居、索菲亞、好萊客、歐派家居 、尚品宅配 、金牌櫥柜 、皮阿諾、頂固集創9家定制企業毛利率分別為：46.02%、36.69%、35.76%、35.03%、32.57%、30.58%、26.7%、23.28% 、22.34% 。綜合來看，9家上市定制企業的平均毛利率在30%以上。
而毛利率是衡量企業盈利能力的重要指標之一。據中原證券研究院數據顯示，2023年輕工制造業毛利率約為20.81%。可以看出，定制企業的毛利率已經高于行業均值，在經濟下行以及房地產低迷的宏觀背景下，是非常難得的。
正如泛家居圈創始人周忠說的，“定制家居上市公司能取得現在的成績，實屬不易”，他認為“不是現在不好了，是過去太好了”。
同時，大宗業務成為業績增長亮點。具體來看，除了尚品宅配和皮阿諾未披露相關數據，今年上半年，7家定制上市企業均實現大宗業務渠道的營收正增長，其中歐派家居大宗渠道營收最高，為15億元，同比增長0.97%；好萊客大宗渠道同比增長最高，72.61%，營收為1.3億元。
志邦家居亦然，大宗業務則受益于竣工增長，實現收入6.1億元，同比增長8.2%。志邦家居表示這一增長主要得益于更多品類的導入以及客單價的提升，同時交付了去年未完的訂單。公司在與優質地產企業保持長期合作的同時，還積極開發適老公寓、企事業公寓等產品，以拓展新的增長點。
此外，定制企業也積極嘗試海外業務拓展，來尋找業務增量。今年上半年，志邦家居、金牌家居、歐派家居的海外業務營收顯著增長，志邦家居海外市場營收0.86億元，同比增長42.69%，海外業務逐步起量；金牌家居出海業務表現也實現連連攀升，上半年海外業務實現收入1.66億元，同比增長33.79%，逐漸成為公司重要盈利渠道；而歐派家居外貿渠道營收也增長27%。
尚品宅配也加速品牌出海布局，以Sunpina品牌為標識，在中東、東南亞、非洲等地區積極招商。目前，海外加盟店已成功在馬來西亞、澳大利亞、文萊、越南等國家落地。
值得注意的是，在今年上半年的業績報告中，不少家居領域的上市公司均有“房地產依賴降低”的相關表述。索菲亞在半年度報告中表示，今年上半年，在“保交樓”政策背景下，公司優化大宗業務客戶，保持以大型房地產精裝修項目等為主的大宗渠道業務穩定。但其同時也認為，從行業發展特點和趨勢來看，隨著存量房市場釋放，房地產依賴在逐步降低；發達國家的地產開發已完成多年，頭部企業多為制造品牌零售一體化，發展路徑已突破地產周期。
結語
在當前的定制家居市場中，毫無疑問的是，經銷商依然是定制企業最重要的資產和客戶，如何給經銷商群體留出更多成長的時間進行能力建設，適應大家居或者整家整裝模式，是每一家企業都應該思考和衡量的戰略要點。
如今，上半年已經落下帷幕。遠不及預期目標的營收，疊加去年的高基數，意味著定制家居上市企業三季度的業績或將更加慘談。據庫博集團營銷總裁胡海軍透露，其八月份走訪定制工廠所收集到的數據顯示，七八月份基本上是比上半年要慘的，下滑的環比高的將近50，稍微好一點的也是20-30%的下滑。
與此同時，整體經濟環境對企業業績的影響也不容忽視。Wind數據顯示，2024年上半年，截止至8月31日，公布半年報的5347家A股上市公司營業收入合計為34.87萬億元，同比下降0.51%；實現歸母凈利潤2.9萬億元，同比下降3.09%。
此前，據北京統計局數據，今年上半年，北京年營收1000萬元（人民幣，下同，約182萬新元）以上規模的餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。當一線城市的餐飲消費都出現了嚴重的降級現象，普通消費者又如何輕易為幾萬，乃至幾十萬一次裝修買單呢？
在消費降級、恢復速度不及預期的情況下，2024年定制家居行業繼續“掙扎求生”。幾家歡樂幾家愁？相信大家自有判斷。
