新年伊始，家居龍頭企業(yè)紅星美凱龍官宣了“跨界”大動(dòng)作。

1月5日，紅星美凱龍攜手建發(fā)汽車共同打造的π空間項(xiàng)目，在紅星美凱龍成都佳靈商場正式發(fā)布。全新π空間作為新能源車展示、銷售和交付全功能的新渠道，預(yù)計(jì)將于2024年上半年亮相開業(yè)。

作為家居賣場龍頭，頭頂國內(nèi)家居零售行業(yè)首家“A+H股”光環(huán)，紅星美凱龍為什么要入局汽車？

“我們今天來做汽車不是心血來潮。”近日，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在專訪中對(duì)筆者講述了他的想法。

朱家桂表示，未來三到五年，紅星美凱龍的戰(zhàn)略是“三家一體化”，即家裝、家居、家電一體化，這是一個(gè)5萬億的大市場，而汽車也是5萬億的大市場。“這兩個(gè)5萬億生態(tài)，從邏輯上講一定是兼容的。我們要做的就是居住+出行的生活方式融合。只要能找準(zhǔn)消費(fèi)者定位，設(shè)計(jì)出好的商業(yè)模型，服務(wù)好客戶，一定能在大市場分一杯羹。只是分多分少的問題。”

（圖源：紅星美凱龍官方）

做汽車，紅星美凱龍是認(rèn)真的

紅星美凱龍“做汽車”，并非真的造車。據(jù)記者了解，所謂π空間，簡單來說就是在紅星美凱龍?jiān)械纳虉鰞?nèi)開辟全新空間，聚合新能源車品牌，實(shí)現(xiàn)新能源車展示、試駕、銷售和交付、輕維修的全功能。

“π意味著不設(shè)限，取名為π空間就是想要傳達(dá)我們無限的想象力。從模式到渠道，這都將是一次全新的變革。”負(fù)責(zé)π空間運(yùn)營的紅星美凱龍家居集團(tuán)大營運(yùn)中心招商管理部總經(jīng)理李果果向記者展望了π空間的未來圖景：

π空間將在紅星美凱龍商場內(nèi)，通過多類型的展廳形式，匯聚十余家主流新能源車品牌，同時(shí)還將結(jié)合咖啡茶飲、藝術(shù)活動(dòng)等場景，努力滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。

在成都的佳靈商場，作為商業(yè)模型的試驗(yàn)場，1萬方的空間已經(jīng)備好，招商工作已經(jīng)開啟。“目前主流的新能源車廠都已經(jīng)對(duì)接了，車企的意向基本上是比較強(qiáng)烈的。”李果果透露。

汽車進(jìn)商場，這一商業(yè)模式已經(jīng)不罕見。早在2013年，特斯拉正式入華，在北京芳草地開設(shè)了中國首家門店。數(shù)據(jù)顯示，到2021年，新能源汽車渠道各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)6121家。其中，位于商場/購物中心的有2200余家，超過三分之一。

然而，新能源汽車在商場“卷生卷死”，帶來的效果卻多數(shù)停留在“品宣”階段。對(duì)于當(dāng)下從營銷領(lǐng)域進(jìn)入具體銷售和搶占市場階段的新能源汽車來說，購物中心自身場地局限的短板，使得試駕等深體驗(yàn)的功能難以實(shí)現(xiàn)。

那么，相比這些購物中心，作為家居賣場的紅星美凱龍售車的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

“首先，用戶需要一個(gè)深體驗(yàn)的場景，紅星美凱龍是可以深體驗(yàn)的。”朱家桂告訴記者，“廣場、地下停車場、交付中心我都可以干。在這里，我可以把展示中心、交付中心、營銷活動(dòng)中心、體驗(yàn)中心全都一體化。同時(shí)，π空間是聚合多品牌的，消費(fèi)者只要進(jìn)入我們的場景，就可以進(jìn)行多個(gè)品牌的汽車體驗(yàn)、試駕等。”

對(duì)于想要購買新能源車的消費(fèi)者來說，一站式品牌聚合+深體驗(yàn)有足夠的吸引力。而對(duì)車企來說，不得不提的還有租金成本。

一般來說，購物中心店鋪月租金要高于家居賣場，相比之下，紅星美凱龍商場的租金就有著極強(qiáng)的競爭力。在全國擁有400多家商場，坐擁2千多萬平方米的存量經(jīng)營面積，這也是紅星美凱龍的核心優(yōu)勢(shì)所在。

激活存量，紅星美凱龍的生態(tài)突圍

存量面積，是紅星美凱龍的優(yōu)勢(shì)，也是擺在面前的一大問題。

截至2023年6月底，紅星美凱龍共經(jīng)營465家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的219個(gè)城市，商場總經(jīng)營面積2220萬平方米。

由于房地產(chǎn)行業(yè)的整體低迷，作為下游行業(yè)的家居市場同樣進(jìn)入下行周期，人流量下滑、業(yè)績下降等多重壓力并存。“我天天研究的問題是，如何激活存量高質(zhì)量發(fā)展？供給側(cè)改革、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，其根本就是激活存量，讓我的面積有價(jià)值。”朱家桂坦言。

聚焦主業(yè)，“三家一體化”是紅星美凱龍的第一個(gè)解法。

“三家”即家居、家電、家裝一體化，據(jù)了解，目前高端電器主題館在紅星美凱龍的經(jīng)營面積占比已經(jīng)達(dá)到10%。朱家桂表示，目標(biāo)是到2025年做到15%的比例，而面積增長主要在于拓品類，家用電梯、智能穿戴、掃地機(jī)器人等高端生活電器將是重點(diǎn)。此外，通過進(jìn)入家裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，紅星美凱龍會(huì)在商場頂層打造設(shè)計(jì)中心，解決10%~15%的面積占比。

“通過三家一體化，大概可以解決我們3-5年的存量激活問題。但在“三家一體”主賽道之外，我們團(tuán)隊(duì)一直在思考，其他可開拓的品類和賽道是什么，消費(fèi)者需要的是什么？”

這也是朱家桂瞄準(zhǔn)新能源汽車賽道的主要原因——新能源汽車擁有巨大的市場潛力，可以作為前瞻拓展的重點(diǎn)方向。

“從兩年前，我們就一直想干汽車，但是苦于隔行如隔山。”朱家桂坦言，紅星美凱龍?jiān)诓糠殖鞘袊L試過五六個(gè)品牌的車企聚合，也嘗試過高端二手車交易企業(yè)，但面臨諸多困難。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在去年6月。2023年6月25日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，紅星美凱龍的控股股東變更為建發(fā)股份，實(shí)控人變更為廈門市國資委。

建發(fā)汽車系建發(fā)股份旗下行業(yè)集團(tuán)之一。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，主營業(yè)務(wù)包括乘用車品牌銷售和售后服務(wù)；金融、精品、保險(xiǎn)、資產(chǎn)交易等衍生服務(wù)；汽車和汽配等機(jī)電產(chǎn)品的國際貿(mào)易和供應(yīng)鏈服務(wù)；新車及二手車、零部件、新能源產(chǎn)業(yè)和船舶的內(nèi)貿(mào)供應(yīng)鏈服務(wù)。

“建發(fā)是中國汽車的百強(qiáng)經(jīng)銷商，有20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)我們雙方的交流，建發(fā)在深耕的汽車賽道上也需要一個(gè)新物種，因此我們一拍即合。”朱家桂對(duì)筆者說，π空間作為紅星美凱龍和建發(fā)汽車聯(lián)手打造的汽車智能生態(tài)綜合體，在招商后，雙方將聯(lián)手運(yùn)營，以業(yè)態(tài)互補(bǔ)，創(chuàng)造出更高效的營銷場景閉環(huán)。

對(duì)于紅星美凱龍而言，布局汽車領(lǐng)域，除了未來能夠在萬億市場分一杯羹，更重要的是解決流量問題。從家居家電家裝一體化，到家空間與車消費(fèi)的“破圈無界”，紅星美凱龍最終追求的，是實(shí)現(xiàn)大宗商品一站“家”消費(fèi)的綜合服務(wù)平臺(tái)。

朱家桂解釋稱，簡單來講，就是實(shí)現(xiàn)更高效的鏈接。“消費(fèi)者的訴求是，我給你100萬，你是不是能全部搞定。這就是我們團(tuán)隊(duì)的主要職能，在原有的業(yè)態(tài)模式之下，如何創(chuàng)新迭代，適應(yīng)市場的變化，甚至是引領(lǐng)市場的變化。”

房地產(chǎn)從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯虡I(yè)地產(chǎn)過剩的問題無法回避。“在大家不停內(nèi)卷、惡意競爭的時(shí)候，我們做出新物種、新模式，實(shí)現(xiàn)生態(tài)突圍，這就是紅星美凱龍要做的適應(yīng)市場和引領(lǐng)市場。”

在朱家桂看來，新能源汽車行業(yè)正在激烈搏殺中，這正是新能源車能夠與紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)合作的歷史窗口期。在這一窗口期切入，借助建發(fā)自身資源和紅星美凱龍遍布全國的商場網(wǎng)絡(luò)，通過一到兩年的時(shí)間跑通模型，之后復(fù)制就不成難題。

按照規(guī)劃，π空間將打造“百城百店”，滲透一至五線城市。

“過去我們享受了太多房地產(chǎn)的紅利，全行業(yè)的從業(yè)者都形成了路徑的依賴。”朱家桂說，要把大家從這一貫性中拔出來，只有付出更多的努力，才有成功的可能。

對(duì)于未來的想象空間，朱家桂說，“長遠(yuǎn)來看，比如建發(fā)成為國內(nèi)最大的新能源汽車銷售商、紅星美凱龍成為最大的新能源汽車連鎖平臺(tái)，這些都是可以想象的。”

 編輯：程思