由于房地產調控，家具行業陷入存量競爭之中，而主動降價爭奪市場份額會給增長停滯的龍頭公司業績帶來新的活力。
在10月27日的“全案大家居套餐”發布會上，歐派家居透露，從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風暴，令歐派訂單增速超過30%，總體訂單量創歷史新高。
這要歸功于歐派家居9月發動的一場價格風暴，而包括尚品宅配和索菲亞在內的其他家居廠商也在跟進。
價格風暴來襲
9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米的惠民產品。9月8日，尚品宅配官方微信發布推文稱推出惠民專供系列，衣柜699元/平方米、櫥柜699元/平方米；同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/平方米，使用環保ENF級（實木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。
隨著索菲亞、尚品宅配、太子家居等企業的迅速跟進，行業內快速掀起了新一輪的降價讓利。
不僅如此，歐派緊接著便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛浴四大品類，從品牌方給出的降價折算標準來看，這款套餐從58838元直降到29800元，降幅近50%。
降價讓利從衣柜和櫥柜單品而起，此后蔓延至整家領域，目前行業的降價已經全面打響。
此次降價讓利既有外部因素也有內部原因。從外部來看，為鞏固消費恢復發展勢頭，釋放家居消費潛力，政府出臺了一系列政策鼓勵家具消費，“十四五”規劃提出“鼓勵實施家具家裝下鄉補貼，促進農村居民耐用消費品更新換代”。2022年12月，《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》公布，在“持續提升傳統消費”部分明確促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展，推動農村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級。2023年6月29日，國務院常務會議審議通過《關于促進家居消費的若干措施》，提出“促進家居消費的政策要與老舊小區改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設、完善廢舊物資回收網絡等政策銜接配合、協同發力，形成促消費的合力”。
7月，商務部等13部門印發《關于促進家居消費若干措施的通知》表示，鼓勵企業“推出價格實惠的產品和服務套餐，滿足多樣化消費需求”，進一步釋放家居市場的消費潛力。
隨著政策的不斷出臺，各大企業都想通過更有競爭力的價格爭取更多市場份額。
從行業內部來看，2023年前三季度，各大家具公司都顯示出了收入停滯的跡象。
2023年前三季度，顧家家居實現營業收入141.36億元，同比增長2.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.01億元，同比增長6.98%。
2023年前三季度，歐派家居實現營收165.65億元，同比增長1.82%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤23.1億元，同比增長16.04%；索菲亞實現營業收入82億元，同比增長3.36%，歸母凈利潤9.52億元，同比增長18.54%。
也就是說，2023年前三季度，排名靠前的三家主要公司收入增速都不超過5%。
不僅如此，行業還有很多新的競爭對手涌入。相關行業數據顯示，2022年全年，規模以上家具制造業營業收入7624.1億元，同比下降8.1%；實現利潤總額471.2億元，同比增長7.9%。
雖然利潤總額在增長，但是收入端整體出現下滑。2023年1-10月，家具類零售額達到1221.5億元，同比僅增長2.9%。
家居行業屬于“地產后周期”行業，其市場需求與房地產市場發展狀況息息相關。近年來，中國房地產市場逐漸步入政策調控階段，住宅商品房銷售面積增長放緩，但體量仍然較大。國家統計局數據顯示，2021年中國住宅商品房銷售面積為156532萬平方米，同比增長1.1%；2022年中國住宅商品房銷售面積為114631萬平方米，同比下降26.77%。
房地產市場銷售的下降讓家具行業陷入了存量競爭的局面。在存量市場的競爭中，各大廠商都希望通過用更低的價格、更高性價比的產品贏得市場。因此，此次降價只是開始，短期內難以停止。
市場機會仍存
據國家統計局數據統計，中國家具行業的市場規模由2012年的5669.90億元增長至2022年的7624.10億元，年均復合增長率為3.01%。
分年份來看，國家統計局的統計數據顯示，2019年，中國家具制造業規模以上企業營業收入達7117億元，同比增長1.50%。2020年，家具制造業規模以上企業營業收入為6875億元，同比下降6%。2021年，家具制造業規模以上企業營業收入為8005億元，同比增長13.50%。2022年，家具制造業規模以上企業營業收入為7624億元，同比下降8.10%。
雖然行業整體保持增長的趨勢，但增速已經非常緩慢。
目前，中國城鎮化率仍與韓國、美國、英國、日本等發達國家存在較大差距。世界銀行數據顯示，2020年韓國、美國、英國、日本的城鎮化率分別達81%、83%、84%、92%；根據《國家人口發展規劃（2016-2030年）》，到2030年中國城鎮化率將達70%，中國現階段仍具備較大的城鎮化發展空間。因此，在中國城鎮化進程穩步推進等宏觀利好因素的驅動下，家居市場規模將繼續增長。
從競爭格局來看，家居行業品牌眾多，行業低端產品的同質化現象較為嚴重，競爭態勢分散，集中度較低，呈現出“大行業、小企業”的競爭特點。與此同時，行業內的公司數量還在不斷上升，2022年家具制造業企業數量達7273個，同比增長9.42%，較上年增長了626家。
雖然企業數量在增長，但是行業的熱度卻在不斷下滑。
數據顯示，2016-2021年中國家具家居投融資事件數呈現下降趨勢，2022年投資事件數僅4起，投資金額為5.58億元，而2017年投資金額為62億元。
從市場集中度來看，2022年中國家具制造主營業務收入為7624.1億元，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌櫥柜和江山歐派的市場份額分別為2.9%、1.5%、0.7%、0.5%、0.4%，行業整體的市場集中度很低。
雖然房地產市場的下滑影響了家具市場，但家裝翻新市場的機會不可小視。2001年商品房改革以來，中國商品房銷售面積快速增長，存量商品房住宅面積由2000年的2.70億平方米增長至2022年的207.91億平方米，年均復合增長率達到21.83%。存量房面積的增加使得二手房交易比重上升，大部分購房者在遷入新房后都會進行家具的更換。而其他未交易的存量房，隨著房屋的老化，居住者也同樣面臨舊房翻新的問題。
磚木結構房屋的翻新周期一般為10-15年，磚混房屋的翻新周期為15-20年，以此推算中國2006-2010年銷售的約36.42億平方米的住宅將在2020-2025年內集中翻新，2011-2015年銷售的52.87億平方米的住宅將在2025-2030年內集中翻新。
隨著城市化進程的不斷提升、翻新市場的集中釋放以及市場集中度的不斷提升，家具制造行業的機會依然存在。
定制家具可期
定制家居行業屬于家具制造業的新興細分行業，近年來表現亮眼。定制家居是指以使用者為中心進行的全屋家具完全定制，從設計入手將家具與室內裝修、裝飾等之間的關系進行充分的協調。定制家居將室內裝修的木制部分按照設計風格進行分類，由工廠規模化生產，從而達到風格的一致性和工藝的統一性。定制家居兼顧時尚、生活和功能三大居家元素，以簡潔的設計、精選的材質和科技定制的方式，深受客戶喜愛。
根據國家統計局、艾瑞咨詢數據計算，2020年中國的定制家居市場規模達到3608億元，2015-2020年期間的年復合增長率達20.69%，市場規模增速顯著高于整體行業增速。
國家工信部發布的統計數據顯示，2022年國內全屋定制家具市場規模達4725億元，同比增長了535.89億元，同比增幅達12.79%。
在滲透率方面，據統計，定制家居的市場滲透率在2021年進入新高。根據以往的滲透率提升速度以及地產銷售數據測算，2021年，中國的定制家居行業整體滲透率為42%，這一指標在歐美約為60%-70%。
分產品來看，定制櫥柜滲透率在60%左右，定制衣柜滲透率達到30%左右；而其他柜體目前尚處于導入期，滲透率不足10%。
定制家具作為一個細分行業，仍然值得期待。
編輯：程思
