從“走得出去”到“走得進去”，是企業出海面臨的重大挑戰。目前，家居企業群體正在經歷這樣的過程。
11月底，樂歌股份擬增發募資5億元建設美國海外倉事項獲深交所審核通過，作為跨境電商“最后一公里”的關鍵配套環節，樂歌股份正通過布局公共海外倉創新服務綜合體以完善跨境電商供應鏈。
除了樂歌股份，今年多家頭部家居企業發起定增，加碼海外生產基地。比如，今年11月夢百合完成定增募資8億元，主要用于美國亞利桑那州生產基地擴建等3個項目；曲美家居近日定增事項獲證監會同意注冊批復，擬將所募資金中2.1億元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產能升級建設項目。
上述家居企業大舉興建海外倉儲、生產基地等的做法表明，我國家居行業頭部公司已經跳脫出“產品出海”階段，進入到“供應鏈出海”的新階段。
有觀點指出，相比傳統的產品出口，供應鏈出海是成熟階段的表現，可以提升產品銷售效率和體驗，規避關稅壁壘等。但同時，“供應鏈出海”的成本較高，對企業的資金實力要求較高。
樂歌股份定增建“海外倉”
回報周期約8年
頭部家居企業正積極布局跨境電商供應鏈。
近日，主營智能家居的樂歌股份擬增發募資5億元加建美國海外倉事項獲深交所審核通過，根據募資說明書，此次樂歌股份規劃建設的佐治亞州Ellabell海外倉位處美國東部，預計形成面積9.33萬平方米，貨物處理量超200萬件。
此前樂歌股份共計擁有13個海外倉，其中位于美國的10個倉庫全部用于公共海外倉業務，在美海外倉總面積26.95萬平方米。樂歌預測至2027年新項目達產后公司成熟運營的美國公共海外倉總面積將達約33.93萬平方米，年貨物處理能力合計超700萬件。
作為跨境電商“最后一公里”的倉、配、退一體化服務模式，海外倉業務即指公司在海外買家所在的國家和地區建立倉庫，并可提前將商品運輸至目的地的倉庫中。尤其針對無法通過傳統空運直郵模式實現低成本配送的大件商品，公共海外倉可作用于全流程物流供應鏈管理，同時向其他跨境出海企業提供倉儲服務。
樂歌股份近年的海外倉擴建活動大多圍繞“小倉換大倉”方式滾動發展，一邊出售小面積倉庫，一邊購置土地建倉，追求規模效益。今年前三季度，公司歸母凈利潤激增226%至5.17億元，很大一部分原因在于出售位于加利福尼亞州的一宗海外倉業務，增加公司稅后收益3.62億元，僅該筆資產處置收益已經超過2022年全年凈利潤。另一邊，樂歌股份仍在購置土地新建大面積倉庫，企業業績公告顯示，公司上半年在美國核心區域購買了4800畝土地，同時完成5起土地購買交割事項，支付全部交易對價3441.3萬美元。
與常規自用海外倉相區別，樂歌股份運營的10個美國公共海外倉主要為外部第三方客戶提供服務，少部分根據公司自有產品實時需求自用。據樂歌股份回復交易所問詢函的相關公告，2023年1-9月份，樂歌股份已建美國公共海外倉中自用比例僅為23.83%。
事實上，由于前期投入不菲，樂歌股份是當期業內為數不多開拓公共海外倉業務的家居企業。在這之外，今年披露海外倉運營情況的還有主營辦公家具的恒林股份，恒林股份在中期業績交流會上表示，海外倉儲是跨境電商整個業務鏈條中最為重要的環節，同時也是成本占比最高的環節，公司自跨境業務開始之初就開始布局自建海外倉并由專業團隊進行運營。目前，公司在北美主要有4個海外倉，分別位于加州、新澤西、亞特蘭大和得州。
而與樂歌股份自主拿地建設公共海外倉并擔任“包租公”不同，恒林股份的海外倉均租賃而來。據恒林股份董秘辦向本刊回應：“公司目前的海外倉是租賃而來并且自主運營，由于大部分在2020年左右布局，當時租金比較便宜，租金成本上很有優勢。”
海外倉建設其實呈現出前期投入高、回報周期長等特點。據企業募資說明書，樂歌股份此次擬募資加建的美國佐治亞州Ellabell海外倉項目總投資額7.76億元，募投項目進入穩定狀態后年度預計新增凈利潤可達7186.54萬元。若以此匡算，新建項目回本周期或需要10年。
“如果按照募資說明書，這個募資項目的投資回報周期大概在8年左右，這是一個比較中性的看法，我們內部其實會更加樂觀一點。”筆者咨詢樂歌股份董秘辦時對方表示，“我們‘小倉換大倉’戰略正在持續實施，最新公告已顯示還有一塊倉庫要出售，交割時間應該在明年，后續應該還會陸續把一些小的倉庫賣掉，建造新的自有倉庫。”
跨境電商、海外設廠漸成趨勢
“產品出海”進階“供應鏈出海”
事實上，公共海外倉創新服務綜合體是跨境電商的衍生業務，作為一家主營智能升降桌產品的智能家居企業，樂歌股份的主要業務模式是跨境電商。盡管今年公司并未披露分地區營收數據，近年樂歌股份海外營收呈持續上升趨勢。2020年到2022年，樂歌股份境外地區營收分別為17.46億元、26.05億元、29.19億元，占總營收比重均保持在90%左右。當前積極布局海外倉的恒林股份也表示正加強跨境電商新模式研究，公司2022年電商實現營業收入10.10億元，同比增長58.31%。
作為家居企業出海的重要形式，跨境電商業務模式大多與亞馬遜等境外電商平臺綁定。譬如，夢百合在業績公告中表示，公司通過亞馬遜、速賣通、1688國際版等銷售平臺，產品出海直面消費者；樂歌股份線上銷售半數依托于獨立站和亞馬遜平臺，今年上半年獨立站和亞馬遜收入合計7.28億元，占主營業務收入（不含海外倉業務）的56.06%。
瑞德家居創始人顏端年介紹，跨境電商是當前家居企業常見出海形式，目前跨境電商可劃分為兩類，一類家居企業擔任“經銷商”的角色，為海外零售商供貨；另一類諸如全友、林氏木業等具備資金實力的企業，可以直接到當地開設旗艦店。
齊家網內部高管人士張曉楓表示：“目前跨境電商是較為主流且容易復制的海外布局方式，企業借助電商平臺能夠快速觸達全球消費者，入門門檻低、整體效率高。海外建廠和品牌并購也是部分企業的選擇，但需要更多的資金和資源投入，風險也比較大，更適合具備資金實力的大企業。”
同時，顏端年介紹說，跨境電商首先要求團隊專業性，其次不是所有產品都適配，平臺進駐成本也較高。“比如，我們對線上電商業務做過測算，在1688國際版開設一個網店每年至少需要先投入15萬元～20萬元。但如果只是進駐常規的1688平臺，一年也就花費幾千塊錢。”顏端年補充道，“家居出海還需要匹配當地市場情況，比如歐美市場喜歡多功能家具、智能家具、小件變形家具等。另外，企業主體方面，沿海地區的企業有出海優勢，節省運輸成本。”
“至于數億元投資的海外倉建設環節，更多局限在具備資金實力的頭部企業。”顏端年表示，更為“進階”的方式是供應鏈出海，雖能規避海運成本與關稅壁壘，但其門檻高于跨境電商。
據了解，今年頭部家居企業定增募資頻繁，加速投建海外生產基地。比如，今年11月夢百合完成定增募資8億元，主要用于美國亞利桑那州生產基地擴建等3個項目投資建設；同樣擬定增募資8億元的曲美家居近日獲證監會同意注冊批復，公司擬將所募資金中2.1億元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產能升級建設項目，預計代替部分老舊產能、擴產電動椅、辦公椅和舒適椅等產品產能規模。
夢百合、曲美家居等頭部企業加碼投建海外生產基地背后，我國家居企業正將供應鏈轉移至海外。相較于傳統國內生產、銷至海外的跨境電商模式，家居企業出海正從“產品出海”進階至“產業出海”。
中國家居、設計產業互聯網戰略專家王建國表示，目前國內頭部家居企業正通過跨境電商、國外建廠以及運用資本方式實施品牌并購等形式進行海外業務布局，相比以往OEM、ODM等代工模式，當前家居企業的出海方式更為“進階”且豐富。“不過，衡量真正意義上的產業出海，應當是從生產環節便開始在消費市場布局，即在目的地區域建廠制造、就地消化。相比傳統的產品出口，供應鏈出海是成熟階段的表現。”王建國談道。
應對關稅壁壘
夢百合提前布局供應鏈“第三次轉移”
從目標市場來看，北美地區是我國家居企業的出口主力市場。根據美國海關總署及美國國際貿易委員會公開的最新數據，2022年美國家具進口來源國中，越南、中國、墨西哥排名前三。盡管美國最大家具進口國的身份近年首次由中國更替為越南，去年美國對中國的家具進口額仍達85億美元。
除了拓展市場空間，家居企業供應鏈出海的一大原因在于應對高額關稅。2019年，美國對2000億美元中國輸美商品加征25%關稅，涉及諸多家居產品，彼時我國外貿家居企業啟動產業鏈轉移，主要面向勞動力資源豐富且成本低廉的東南亞國家，夢百合、敏華控股、匠心家居、麒盛科技等10余家家居企業均在越南生產基地開工并投產。
然而好景不長，伴隨近年美國開始對部分東南亞國家進行床墊反傾銷調查，拉開了中國家居企業產業出海二次轉移的序幕，2021年美國商務部正式公布了對東南亞7國的反傾銷稅率，整體范圍約2.22%~763.28%，其中越南的稅率高達114.92%~668.38%，不少外貿家居企業開始將目光瞄向勞動力資源豐富且成本相對低廉的墨西哥。
由于北美自由貿易協議的作用，美國和墨西哥之間幾乎沒有貿易壁壘，新一輪供應鏈轉移下，國內外貿家居企業選擇布局墨西哥以曲線進入北美市場。據了解，生產PVC地板的愛麗家居、主營沙發床墊業務的敏華控股、主營客廳及臥室家居的顧家家居等自2022年以來均在墨西哥設廠。其中，顧家家居繼2019年在越南投資4.49億元建設年產45萬標準套軟體家具基地后，今年投資逾10億元建的墨西哥蒙特雷生產基地擬正式投產。
王建國就此表示：“我國家居企業出海的供應鏈開始從東南亞轉移到了墨西哥，與區域市場環境、大國博弈等多種因素有關。在生產成本相對低廉的地方建廠生產，前往發達地區銷售，是關稅、成本及地緣環境等多種因素下平衡的結果”。
顏端年表示，家居企業海外辦廠可能面臨市場環境的不確定性。“就我們所了解到的，之前在越南有幾家從廣東搬過去的工廠，大概2014年至2015年前后，當地市場曾出現‘排華’現象，那幾家出海工廠陸陸續續擴張又縮小，過程曲折。”他補充道，企業出海需要考慮并完善整個上下游供應鏈，“比如，當地設廠以后，由于成本下降而把產能提前做了出來，卻沒有拓展出營銷渠道，也就是上下游沒有打通，容易導致產能過剩。”
主營記憶綿床墊的夢百合，是今年持續開啟產業鏈轉移以應對關稅變化的典型。盡管夢百合向來堅持國際化戰略，但直到美國發起床墊反傾銷調查前，夢百合主要生產活動都在國內進行。截至2017年，夢百合僅在塞爾維亞與西班牙布局工廠，當地生產銷售總額合計1億元，占公司總營業收入的4.2%。
伴隨2019年美國針對中國的反傾銷稅落地，夢百合加快了生產基地全球化布局——擴建塞爾維亞工廠、在泰國設立工廠、啟動美國東部工廠的建設；2020上半年，公司銷往美國的床墊主要由塞爾維亞、泰國兩處的工廠進行生產。不過，隨著2020年下半年美國進一步對東南亞七國征收反傾銷稅，夢百合只能加快西班牙與美國東部工廠的產能爬坡，同時在美國西部建設新工廠，以滿足美國市場的訂單需求。
其間，夢百合也曾經歷業績低谷。由于海外新建工廠的原料供應鏈需要重新配置，海外原料價格、運輸費用有所提升，疊加海外新建工廠產能爬坡較慢，夢百合2021年錄得歸母凈利潤虧損2.7億元。
與常規外貿企業借道墨西哥迂回進入美國市場相比，夢百合直接在美生產基地投產是否會面臨較高生產成本？夢百合董秘辦方面表示，隨著美國床墊協會提出第三輪反傾銷申訴，公司當前優選美國本土設廠。據介紹，目前夢百合在泰國，歐洲塞爾維亞、西班牙，美國的美東、美西設立了生產基地。盡管在美設廠的人工成本更高，但在美布局最為安全：“目前美國傳遞出可能實施第三輪反傾銷，對13個國家的出口床墊征收反傾銷稅，其中就包括墨西哥。事實驗證，在美國的產能布局最安全，本土的供應鏈（反應）也會更快，優勢更大。”
另據夢百合董秘辦介紹，公司在美國建廠始于2020年，經歷了疫情、貿易摩擦以及海運及原材料價格暴漲等風波后，目前美東、美西兩大工廠的運營效率正在逐步提升。
就美國該輪反傾銷稅的影響，筆者以投資人身份致電曲美家居董秘辦，其表示：“我們國內地區對美沒有太多出口業務，海外業務主要由挪威子公司Ekornes進行。在我們收購它之前，這家公司本身在美國以及各個大洲都有銷售業務，不受美國制裁影響。
樂歌股份董秘辦介紹，“我們2015年開始就建設越南工廠，當地（智能家居產品）出口到美國是零關稅。另在國內寧波有姜山工廠、濱海工廠兩座工廠，主要生產電機、控制器等核心組件，送到越南組裝，最后出口到美國。”
多家公司海外業務營收漸增
市場挖掘空間依然很大
被行業看作是關鍵回暖期的今年，家居企業在國際市場上布局動作頻頻，海外業務已成部分家居企業支撐營收的重要力量。
筆者據Wind及企業業績公告梳理統計，就今年上半年海外地區營收比重來看，恒林股份、夢百合、浙江永強、致歐科技、曲美家居、匠心家居、海象新材、海鷗住工、嘉益股份、中源家居、愛麗家居、華瓷股份、天振股份、玉馬遮陽等至少10余家家居企業的海外業務營收規模構成營收主力，上半年海外營收規模均超2億元。
此外，顧家家居、夢百合、恒林股份的海外營收規模居前，上半年海外營收規模分別為34.52億元、29.29億元、28.47億元，為企業總營收貢獻占比38.88%、81.33%、78.15%。
在顏端年看來，目前家居企業的海外業務規模并非一蹴而就，而是長期布局的結果。“比如華達利、夢百合，他們最早主攻歐美等國外市場，后面才逐步轉做國內；另外，全友、林氏木業等也并非今年才開始起步，早幾年已經布局海外市場。”
海外業務已成為支撐我國家居企業增長重要力量的當下，出海家居企業涉及各個細分領域，其中軟體家居、成品家居、定制家居頗具代表性，海外市場多點開花。
軟體家居企業中，主營床墊業務的夢百合近10年來海外業務營收占比持續維持在八成左右，公司于2011年以來通過在歐洲和北美與當地家居企業成立合資公司等形式應對全球化發展。
成品家居則以顧家家居、曲美家居為代表，其中除了顧家家居海外營收規模在業內居前，曲美家居海外營收占比也達到七成左右，海外并購成為兩家企業覆蓋全球市場的重要手段。其中，2018年曲美家居以40億元人民幣收購挪威舒適椅公司Ekornes，至今仍保持中國家具行業最大的海外并購案紀錄。
定制家居企業傾向于更“輕”的方式出海，包括開設海外旗艦店、產業模式輸出、拓展分銷商渠道等。譬如，志邦家居自2022年以來在泰國、菲律賓、馬爾代夫、新加坡等10余個城市開業海外旗艦店；金牌廚柜近年來則針對不同海外市場采取差異化策略，公司在北美市場持續推動RTA分銷商的拓展、在東南亞市場推進海外平臺分公司等。
張曉楓就此表示，在成品家居、軟體家居、定制家居等細分領域中，不同產品類別各有其走出去的優勢和難點。一般來說，軟體家居和部分成品家居由于標準化程度較高、運輸相對便利，更容易進入海外市場。而定制家居則需要更深入地了解和適應當地消費者的個性化需求，企業需要與當地家裝公司、設計師等合作，走出去的難度相對較大。
他補充道，“海外業務布局方式上，跨境電商模式對于小型和中型家居企業來說更為便捷，可以快速測試市場反應和降低初期投入。而開設旗艦店和海外建廠則更適合具有一定規模和品牌影響力的企業，能夠更好地服務當地市場和提高供應鏈效率。”
在顏端年看來，目前家居企業將目光瞄準海外，與行業增長不及預期有關，“今年年初大家對家居行業疫情后復蘇趨勢比較看好，不過后續增長沒有達到市場預期，疊加房地產市場低迷，大家把眼光放在了海外電商。”
據介紹，與國內大量家居競品相比，企業布局海外電商能夠在一定程度上避免“內卷”：“有時候海外賽道可能比國內好做一點。”
家居企業紛紛涉足海外，背景則是境內市場增速放緩。伴隨近年國內市場環境波動和上游地產行業調整，近年下游家居企業一改以往高歌猛進狀態。國家統計局發布的2022年社會消費品零售總額主要數據，去年家具類消費品零售額1635億元，同比下降7.5%。其間國內家具制造業出現產能過剩跡象。據民生證券報告，2022年我國家具制造業固定資產投資完成額同比增長13.2%，而同期家具零售額減少7.5%，家具制造企業產能擴張的同時國內家具零售需求下降。
對比之下，海外市場成為家居企業擴張版圖的新選擇。據中國海關總署數據，2022年我國家具及其零件累計出口金額為697億美元（約合4976億元人民幣），雖在高基數背景下同比下降5.3%，但將時間線拉長，2017年-2022年我國家具出口額年復合增長率達6.9%。
家居龍頭加碼自主品牌業務
布局海外家居市場景氣度回升
從業務模式看，盡管出海家居企業生產銷售規模持續擴張，相對傳統的代工生產仍是主流，行業龍頭顧家家居便明確表示，公司境外銷售主要采取ODM（設計生產）業務模式。不過，頭部家居企業也普遍意識到需推動業務結構轉型，譬如夢百合正不斷開展“MLILY”等自有品牌的市場推廣及渠道建設，逐步推動由ODM向OBM（自有品牌）轉型。
恒林股份披露的數據可在一定程度上反映當前外貿家居的業務結構。2023年上半年，恒林股份通過OEM（代工生產）/ODM的營收為22.25億元，同比增長26.35%，在總營收占比61.9%；通過OBM的營收為13.69億元，同比增長17.92%，在總營收中的占比為38.1%。從毛利率表現看，自主品牌模式明顯高于代工生產，上半年恒林股份OBM端、OEM/ODM端的毛利率分別為30.20%、20.03%。
不過，也有部分家居企業構筑起了以自主品牌為主的業務模式。樂歌股份董秘辦表示，公司主打自主品牌：“如果只做ODM，也就是貼牌，未來競爭力會越來越弱。我們目前做全價值鏈的設計、研發和銷售，有自己的渠道。目前ODM板塊只占20%左右。”
值得一提的是，由于家居企業的盈利空間與原材料價格、運輸成本等休戚相關，基于2022年末以來大宗商品價格高位回落，部分家居企業的盈利空間正在釋放。據國盛證券報告，2023上半年歐洲市場國際鋼材價格指數同比下降28%、環比下降7%。
從前三季度業績表現看，部分主營外貿業務的家居企業迎來業績大增，譬如，致歐科技前三季度歸母凈利潤同比增長67.14%至2.86億元，公司表示，凈利潤增長主要系海運費用從去年下半年以來大幅下降，以及今年歐元、美元與人民幣匯率較去年同期升值以及存貨周轉加快；中源家居今年扭虧為盈，前三季度凈利潤同比大增758.82%至0.3億元，背后原因系跨境電商業務銷售規模提升，以及主要外匯幣種美元升值。
“隨著全球經濟的逐步復蘇，海外市場景氣度有所回升，我國家居企業在海外市場的競爭力也在不斷提升。此外，企業可以通過多元化采購、優化物流等方式來降低成本，提升盈利能力。”資深產業經濟觀察家梁振鵬就此談道。
在家居企業方面，伴隨跨境電商業務發展，后續海外市場景氣也有望逐步提升，樂歌股份董秘辦表示，目前歐美市場呈現出上揚趨勢，公司今年的業績走勢也隨之表現為“前低后高”。“美國消費市場疫情之后‘線下轉線上’趨勢是越來越明顯，當地人開始越來越傾向電商消費。另外，跨境電商方面，越來越多的中國品牌出海、在美國打造出自有品牌，在這兩個趨勢下，我們認為海外市場會相對景氣。”
另據夢百合董秘介紹，目前行業去庫存已初見成效：“美國市場庫存在去年壓力最大，不過自去年四季度開始庫存在逐步消化。經歷了一年多時間消化，明年會進入到補庫的周期中。”
國內某品牌建材供應鏈平臺人士補充道，目前中國家居建材品牌在國際市場的知名度仍有待提升，需要國際市場布局與品牌國際化培育。尤其是目前全球不同國家對于綠色建材有著不同的要求和認證機制，形成了新的貿易壁壘與技術壁壘，相關企業需要培育“綠色出海”能力。
編輯：程思
