在全球家電市場進入一輪調整周期,主要消費市場出現下滑的背景下,家電產業新一輪發展空間和動力在哪里?近日,全球家電產業領軍企業海爾智家率先給出答案:12月10日,隨著位于青島膠州上合示范區的海爾智家年產200萬臺高端冰箱互聯工廠第一臺對開門大冰箱下線,海爾卡奧斯工業互聯網生態園這座自海爾集團創立以來在全球投資最大、智能化程度最高、產業鏈配套最完整、生態體系最健全的項目,在引爆海爾智家新一輪全球化高端創牌戰略之際,也將吹響由中國企業主導全球家電發展新格局和新秩序的號角。
從當年“中國造賣全球”,到“世界造全球賣”,再到現在的“本土化全球高端創牌”。這已經不是簡單的中國家電企業全球化擴張,而是世界家電步入中國企業驅動和引領時代。可以確定的是,未來以海爾智家為代表的中國家電領軍企業,最大的空間來自全球化和高端化,最大的動力源自全產業鏈全場景驅動下的用戶需求創造。
海爾智家開啟新的增長賽道
當全球化布局和經營,已成為中國家電企業們的“必選項”,不少業內人士發現:海爾智家的全球化擴張,已經升級為全球化市場上的本土化深耕落地。也就是說,中國與美國、歐洲、日本等國市場一樣,已成為海爾智家全球化經營的一個個戰略要地,并均處在一輪高端創牌的發展新階段。
200萬臺高端冰箱只是海爾卡奧斯工業互聯網生態園諸多項目之一,家電圈獲悉,這一園區將分期實施冰箱、洗滌、空調等整機工廠及產業鏈配套產業,實現年產能2600萬臺,最終成為全球引領的高端智能家電工業互聯網示范園區。這將推動海爾智家在高端冰箱等家電品類上的市場份額提升,并進一步夯實白電品牌全球第一的領軍地位。
不過,家電圈注意到,這一項目并非個例。今年以來海爾智家在全球多個國家建廠擴能,成為世界家電行業唯一逆勢擴張投資的企業。
今年3月,總投資額超1億美元,占地20萬平米的海爾埃及生態園在齋月十日城奠基,一期工程主要生產空調、洗衣機、電視三類產品,并將于2024上半年投產運營。二期工程主要生產冰箱、冷柜,設計總產能超百萬臺。“埃及造”的海爾家電主要面向非洲、中東、歐洲市場,成為海爾智家“全球造”的重要節點。
今年5月,巴基斯坦的海爾-魯巴經濟區內,海爾智家新投建的廚電工廠正式投產,主要生產煙機、灶具等廚電產品。這一工廠的投產在完善巴基斯坦本土造的家電品類之際,還將推動巴基斯坦的供應鏈體系建設。該工廠作為海爾智家全球第13個廚電工廠,也是南亞區域的第一個廚電工廠,為接下來海爾智家廚電業務的全球化擴張蓄能。
今年11月,埃及總理穆斯塔法·馬德布利一行視察海爾埃及生態園,對海爾智家在獲得黃金許可證不到一年,便完成生態園主體竣工并即將開始生產給予充分肯定,稱其是埃及外資企業的榜樣。
在海爾智家于全球各國陸續擴大冰箱、洗衣機、空調、廚電等家電品類的工廠、產業園區投資背后,則是包括歐美、日韓以及中國等全球主要市場的家電出貨量和用戶需求量均呈現下行趨勢,那么海爾智家為何還敢于“逆周期”擴張?其增長的空間在哪里,動力又是什么?
在業內人士看來:答案并不復雜。一是,全球家電產業的產能過剩以及需求疲軟只是階段性現象,多是集中在低端產品產能過剩,以及同質化產品需求疲軟,對于品牌企業的高端產品需求仍然強勁,結構性調整將催生新機會;二是,梳理全球家電產業的各國競爭格局,多年前歐美等國企業退出主流家電市場爭奪,日本企業不再投資家電業務而韓國企業則在大幅度縮減投資,只有海爾智家為代表的中國企業還在加碼全球家電布局和投資,這種“西退東進”趨勢外溢價值將為海爾智家帶來更大的舞臺和空間。
更為重要的是,聚焦海爾智家的全球高端創牌,已經形成與歐美日韓等國企業的明顯差異化優勢。一是基于“本土化研發、本土化制造和本土化營銷”三位一體的高端創牌;二是聚焦用戶智慧家庭場景下的跨界新勢能生態融合助力;三是從企業的全球化擴張升格為全球化企業的經營新布局。
全球家電迎來用戶消費新格局
這是最好的時代,也是最壞的時代。最近幾年來,洞察全球家電產業市場格局,可以看到:海爾智家為首的中國企業,在充滿不確定的市場、經濟及競爭環境下,一直在尋找確定性的增長動力和方向,成為全球家電的最大亮點。
2023年三季報顯示:海爾智家在去年高基數基礎上依然實現高增長,營收、利潤持續新高,利潤增速持續超營收增速。其中,在歐洲市場通過持續推進高端創牌轉型,海爾品牌價格指數達115,海爾品牌嵌入式高端套系設計新品實現收入增長35%。來自世界權威調研機構歐睿國際數據顯示:2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,這也是其第14次蟬聯全球第一。2023年海爾智家的領先優勢進一步拉大。
以冰箱為例,歐睿國際數據顯示:海爾冰箱品牌零售量連續15年居全球第一;同時,GfK中怡康數據顯示海爾冰箱國內市場份額達45.5%。GfK中怡康數據還顯示:2019年至今年上半年,線下市場10K以上和15K以上的高端冰箱零售額份額一路走高,已分別提升至39%和17%。可以說,無論是中國市場,還是全球市場,對于冰箱等高端家電的需求一直保持著穩定的增長勢頭,同時隨著其它國家主要競爭對手的經營戰略調整或競爭優勢不明顯導致的主動撤退,市場份額開始加速向海爾智家等新領軍企業身上集中。
同時還有兩大產業利好正在溢出:一是,無論是歐美等發達國家,還是中東非等新興市場,對于家電需求都呈現出常態化、持續化局面,市場周期性調整并不影響整個家電的市場機會,西方不亮東方亮的局面已經形成;二是,世界家電產業的競爭格局加速向東進,產業鏈資源和市場競爭優勢加速向中國企業聚焦,在海爾智家主導的全產業鏈和全場景化驅動下,世界家電的“創新硅谷”在中國,主流消費趨勢的定義權在海爾智家等企業手中。此外,全球發達國家和發展中國家的家電需求呈現結構性調整,而欠發達國家的家電需求呈現普及型引爆,最終這將為中國企業帶來“高質量發展下的規模與結構”等多重機會。
站在世界新一輪大變局的拐點上,前進還是退縮、向上生長還是維持現狀,對于所有家電企業來說,答案是清晰且明確的。透過海爾智家200萬臺高端冰箱工廠的投產,以及今年以來全球化的一系列大動作,可以確定的是:路永遠在腳下,但必須要直擊主流用戶群體的變化和追求,立足消費趨勢的品牌化、品質化、高端化,以全球化和場景化實現家電產業新的跨越和引領。
編輯：程思
