然而，宜家在今夏似乎遭遇了“寒冬”。在中國市場，宜家自今年4月關閉了貴陽商場店，7月初又關閉了上海楊浦商場店。短短幾個月時間，接連關掉兩家門店，宜家的生意怎么了？

　　漲價、關店，一波未平一波又起

　　2022年4月1日，宜家中國宣布貴陽線下門店關閉。2022年7月，宜家中國宣布關閉上海楊浦店。在進入中國市場25年中，宜家基本維持快速開店擴張的姿態(tài)，今年內(nèi)連關兩店，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關注。對此，在宜家的官方公眾號上，宜家中國指出關閉上海楊浦店的主要原因：市場變化、疫情帶來的不確定因素、消費者偏好，以及自身原因。此前，宜家還因運輸和原材料成本增加，半年內(nèi)頻頻調(diào)價，引發(fā)消費者關注。

　　在2023新財年啟動會上，宜家中國副總裁劉銳也回應了上海楊浦店關閉的原因。她表示，在開店布局上，宜家中國一直采取相對靈活的措施，進行隨機調(diào)整。上海是宜家中國的第一個市場，一直以來備受重視，楊浦店的關閉，是基于對消費者的消費行為的捕捉。她說，宜家中國希望建立的不僅僅是觸點，而是有效觸點，調(diào)整對上海市場的布局，是“為了提供更好的服務”。

　　此外，劉銳還透露，上海臨空項目還在繼續(xù)推進中，因為疫情等多方面因素，工程遭遇了中斷的挑戰(zhàn)，“時間可能比預期的要長”。“上海臨空宜家薈聚綜合體”項目位于虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)，該項目是英格卡集團全球投資金額最高的綜合體項目，囊括餐飲、服飾、影院、親子娛樂、室內(nèi)體育等業(yè)態(tài)，總投資80億元人民幣。

　　“宜家模式”還跑得通嗎？

　　相比起傳統(tǒng)家具賣場，宜家以體驗式營銷聞名。消費者在購買家具的過程中不僅完成購物過程，還能一站式體驗吃喝玩樂。

　　曾經(jīng)逛過宜家的消費者都知道，宜家采用打造不同風格樣本間的形式，展現(xiàn)不同產(chǎn)品間搭配的真實效果，方便消費者實現(xiàn)完美復刻。

　　體驗是線下購物最重要的環(huán)節(jié)。在提高消費者體驗上，宜家更是竭盡所能。消費者不僅可以檢查、撫摸商品表面，感受商品質(zhì)感，還能在沙發(fā)上試坐、在地毯上試走、在床上試睡。除非消費者主動尋求幫助，店員不會打擾顧客，這些都大大提升了消費者購物自由度。文章開頭提到的宜家招牌美食，更是直擊消費者內(nèi)心的一大法寶。

　　然而，疫情影響線下消費，進店率下降，線下流量遭遇挑戰(zhàn)，進店率越來越低，客流下滑，經(jīng)營壓力與日俱增。對于宜家這樣強調(diào)線下體驗的商業(yè)模式，自然是個巨大的挑戰(zhàn)。

　　探索線上化成了重中之重。此前，宜家中國打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，包括多元的線下渠道以及包括宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區(qū)，將在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人。

　　但是整體來看，宜家線上化進程緩慢，在很長一段時間里，宜家的電商平臺僅承擔產(chǎn)品展示功能，消費者若想購買，還得走進門店。此外，配送費也并不“友好”：大件運費149元，每超150公斤，增加60元。對比起各大電商平臺，“包郵”“送運費險”“七天無理由退貨”，宜家還得在其他方面發(fā)力才能推動消費者轉(zhuǎn)至線上。

　　家居賣場面臨行業(yè)大洗牌

　　事實上，不只是宜家，國內(nèi)多家大型家居賣場均出現(xiàn)了關店之舉，行業(yè)正在面臨一輪深度洗牌。

　　7月15日，阿里旗下家居品牌homearch首店宣布正式閉店，該店于2021年12月下旬落地，開業(yè)至今僅半年時間。除此之外，一統(tǒng)國際家居及其子品牌尚歐國際家居和佐拉國際家居也傳來關店的消息。此前，居然之家在2021年年報透露，報告期內(nèi)共關閉了10家加盟家居賣場門店。

　　線下門店關閉與線上渠道的沖擊脫不了干系。隨著消費主力軍轉(zhuǎn)為Z世代，線上購買更受青睞。其次，家居渠道也日益呈現(xiàn)出多元化，線下渠道競爭更激烈，專業(yè)建材市場、社區(qū)店、門店經(jīng)銷商、上游家裝公司都來“分一杯羹”，家居賣場再也無法占領主流客源。

　　從整體來看，家居行業(yè)的增長速度放慢，將進入存量競爭階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010—2025年全球家居市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上升的趨勢。2021年，全球家居市場規(guī)模為4962億美元，同比增長率為9.7%，預計在未來四年中，全球家居的市場規(guī)模繼續(xù)增長，但其增長幅度僅維持在3%左右。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，接下來消費者對于家居品牌會更加看重優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、設計和更具吸引力的價格，還有更精準地滿足細分人群的細分需求上的表現(xiàn)。

　　無疑，要想再現(xiàn)行業(yè)春天，各企業(yè)只有借助新零售的東風，重構(gòu)人、貨、場三者關系。宜家的變革能否為行業(yè)帶來可借鑒的經(jīng)驗，可以拭目以待。

　　南方日報記者 黃曉韻 許蕾