自從黃光裕正式復(fù)出后，國美的確一直新動作、新目標不斷。從首度內(nèi)部發(fā)聲，到面向媒體和投資人首次公開電話會，再到“打扮家家居家裝戰(zhàn)略暨APP上線發(fā)布會”上的首度公開亮相，黃光裕的每一個舉動，都吸引著無數(shù)媒體和業(yè)內(nèi)人士的眼球。

而他也沒讓公眾失望，自從復(fù)出以來，每一個舉措都在推動國美加速調(diào)整、前進。先是對“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的延展和升級，發(fā)展全行業(yè)全品類零售，加力六大模塊建設(shè)。即：打造線上“真快樂”平臺；以及線下加盟為主、自營為輔，覆蓋超過500多個城市，達3400多家門店、 39個分部的渠道網(wǎng)絡(luò)；并通過招商+自營+定制的模式打造開放性供應(yīng)鏈平臺；加力物流配送和國美管家服務(wù)；研發(fā)大數(shù)據(jù)云平臺；構(gòu)建幫助商戶與國美數(shù)據(jù)打通的共享共建平臺。在重點看好的家居家裝領(lǐng)域，投資控股“家裝供應(yīng)鏈+BIM設(shè)計軟件提供商”打扮家，推出BIM智能裝修平臺和打扮家APP。

這一系列動作，倒是很符合黃光裕早年殺伐果斷的決策風格，然而，想讓用戶“真快樂”的黃光裕，自己能“真快樂”嗎？

此前，國美零售2020年度財報一經(jīng)發(fā)布，連續(xù)4年虧損的數(shù)字就被媒體大做文章。2017年虧損4.5億元，2018年虧損48.87億元，2019年虧損26.23億元，再加上2020年虧損的69.94億元。自“家·生活”戰(zhàn)略提出以來，國美4年間已經(jīng)虧了近150億。

就在黃光裕正式獲釋前的2020年8月，國美還以40億元出售了北京悅秀城的一個項目，說明是急需資金以扭轉(zhuǎn)局面，盤活整盤棋的。

而黃光裕一出手，依然把希望押在了“家·生活”戰(zhàn)略上。相信沒有誰會去質(zhì)疑國美應(yīng)不應(yīng)該從“家電”轉(zhuǎn)向“家·生活”，家裝消費形態(tài)演變的大勢所趨，沒毛病。而從家到生活，說明國美雖然在向全行業(yè)全品類零售拓展，家居家裝仍是一重大發(fā)力點。至于家居家裝這條賽道怎樣，也不用多說，行業(yè)內(nèi)自有歐派這樣穩(wěn)健的龍頭企業(yè)。

但是，黃光裕真的懂家居家裝嗎，家居家裝能幫助他得到“真快樂”嗎？真的可以像打扮家發(fā)布會上提出的那樣，3年做到5000億嗎？

裝企為什么要入駐

國美打扮家平臺

4月末的打扮家發(fā)布會一結(jié)束，業(yè)內(nèi)各種聲音就紛至沓來，觀點不一，但大多對3年5000億這個說法存在質(zhì)疑，在筆者來看，這個事可以用笨方法倒推。

隨著整裝的進化，李騫老師定義的裝修零售新物種時代到來，各地裝修公司、各大定制企業(yè)都在積極布局，加速裝修渠道的零售增量，成果也十分顯著。從各家公布的數(shù)據(jù)可見一斑，2020年度，區(qū)域性龍頭裝企當中，圣都裝飾完成銷售合同額40億；賣場轉(zhuǎn)戰(zhàn)裝修迅速布局全國的，紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團全年簽約合同金額超過45億。如果說，裝修公司的數(shù)據(jù)是整裝總客單值的累積，那么，定制、單品企業(yè)在裝修渠道的業(yè)務(wù)量則更有說服力。定制企業(yè)當中，歐派整裝大家居做了約12個億、尚品宅配整裝業(yè)務(wù)營收5.39億；單品企業(yè)做裝修渠道的，方太集團家裝事業(yè)部規(guī)模達到20億。如此可喜的成績，說明裝修公司作為新興零售渠道，“帶貨”已經(jīng)很成功了。

各地頭部裝企，也都在做自已的整裝大店，如圣都裝飾杭州海外海總店、嵐庭裝飾成都的旗艦店，北京全包圓整體家居生活館和體驗館等等。這些大店單店業(yè)績都極為亮眼，4月初，嵐庭裝飾就曾對外宣布單月單店業(yè)績破2億。一些裝企的店面還布局在城市核心地帶購物中心當中。這些都側(cè)面證明了一件事，雖然各家的廣告營銷投入并不少，但單從線下店面運營的成果來看，還是行之有效的，本土龍頭裝企并不愁客流。

再來看線上，除去天貓、京東各大旗艦店，各類大促、家裝節(jié)不談，當下的裝企，家家做直播、家家都帶貨，如業(yè)之峰全包圓的“鈞哥嚴選商城”，就做得風生水起。那么，問題來了，對于頭部裝企來說，自已干線上線下前景都很不錯嘛，為什么要入駐國美打扮家？裝企入駐一個平臺的目的，通常是為了“要流量”，如曾經(jīng)在這個領(lǐng)域紅極一時的土巴兔，就是以“流量一哥”的地位致勝。打扮家若想吸引大批裝企入駐，也避不開這個關(guān)鍵點。

關(guān)于如何做流量，吸引C端用戶，和如何吸引B端商家，在打扮家的思考當中是不分家的。在其六大合作者計劃里，可以看出端倪：第一，設(shè)計壹佰城計劃。在全國針對四類家庭群體，包括為年輕人設(shè)計婚房、為老年人設(shè)計適老產(chǎn)品、為二孩家庭設(shè)計成長的家，以及為打工人和創(chuàng)業(yè)者設(shè)計最適合他們的居住空間。第二，大師合伙人計劃。未來三年計劃征集100個設(shè)計師合伙人。第三，賣場伙伴計劃。在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店，并實施社區(qū)網(wǎng)格化，開設(shè)2000多個智慧門店。第四，云設(shè)計師計劃。征集100萬個Hyper-real BIM設(shè)計師。第五，新手藝人計劃。在未來三年培養(yǎng)1000萬新手藝人。第六，材料+家居云導(dǎo)購計劃。將針對材料商、家居商提供全數(shù)字化的建模支持。

從這個規(guī)劃里，可以看出，其中有吸引C端，引流的點，如第一、二、四點；也有吸引B端企業(yè)的點，如第三、四、五、六點。而近日打扮家高級副總裁高非接受媒體采訪時有談到，設(shè)計壹佰城計劃、云設(shè)計師計劃、新手藝人計劃、賣場平臺計劃等等都收獲到了不錯的市場反響，C端業(yè)主已經(jīng)開始了解到打扮家這個平臺。然而，以剛剛開始對平臺建立認知的進展與阿里、京東等相比，流量方面的差距自不待言。并且，天貓家裝也已經(jīng)提出了3年1萬億的目標額，國美與天貓如在流量型平臺領(lǐng)域搶蛋糕，目前實在看不到勝算。

在吸引裝企方面，綜上分析，相對于頭部裝企，中小型裝企無疑更加適合打扮家攻堅。此前提出的3年5000億的目標也恰恰是依據(jù)麥肯錫的調(diào)研結(jié)果，“2025年中國家裝市場規(guī)模能達到6萬億元左右”而設(shè)定的。這從4萬億到6萬億左右當中的2萬億增量，下沉市場的貢獻可以想見。

下沉市場的中小型裝企也是目前所有做整裝的企業(yè)的招商關(guān)注點。對于本地龍頭裝企來說，要走出去，除全部直營外，也會有招商加盟的考慮；對于定制等品類轉(zhuǎn)型做整裝的企業(yè)來說，各地中小裝企是大家正在加速爭搶的第二渠道。

中小型裝企完善了供應(yīng)鏈的同時，如果有引流、BIM智能系統(tǒng)、設(shè)計、新手工藝人等全方位的加持，的確是具有一定吸引力的。打扮家BIM智能裝修系統(tǒng)按設(shè)計、施工的不同服務(wù)和建材、軟裝的不同產(chǎn)品，將一站式整裝切分為設(shè)計平臺、施工平臺、材料平臺、家居平臺等四大平臺。其中，設(shè)計和供應(yīng)鏈部分可以幫助偏重施工能力的中小裝企或工長補充短板。

但是，行業(yè)內(nèi)做BIM智能裝修系統(tǒng)的，并不只打扮家一家，維尚、酷家樂等各有特色。而僅從供應(yīng)鏈來看，深耕定制多年、擁有整裝云的尚品宅配、維意定制與打扮家甚至國美相比，也具有長板優(yōu)勢。雖然，國美在4月的全球投資人會議上提出，要在未來18個月內(nèi)，將非家電SKU拓展至40萬，但這其中家居家裝類的SKU占比并未明確。同時，在后續(xù)軟裝方面，行業(yè)內(nèi)也有相對成熟的軟裝平臺企業(yè)，如全屋優(yōu)品、歐工軟裝等，在供應(yīng)鏈體系方面都是國美打扮家平臺的強勁對手。

國美的“家·生活”之路

讓人看不懂

雖說綜上所述，當下，家裝平臺并不是那么好做，但畢竟此前行業(yè)內(nèi)跑出過齊家網(wǎng)、土巴兔。而國美認為，相對于傳統(tǒng)家裝平臺，“利用信息不對稱來掙錢，只參與訂單利益分配，但不參與消費者體驗的改善。”國美打扮家平臺要更關(guān)注C端用戶的裝修需求和體驗，因而對C端更有吸引力；而“做裁判，不做球員”的明確方向，比之傳統(tǒng)家裝平臺“流量分發(fā)的同時，也做自營家裝生意，導(dǎo)致左右手互搏，使得平臺上裝修公司的獲客成本逐年增加，獲客難度加大。”顯然對B端企業(yè)也更有吸引力。總之，國美對家裝平臺的選項信心滿滿。

然而，做流量平臺是要燒錢的。雖然國美自認為相對于傳統(tǒng)家裝平臺擁有上述種種優(yōu)勢，但最近有業(yè)內(nèi)人士對比發(fā)現(xiàn)，國美打扮家平臺走的很多路徑與當前的齊家網(wǎng)有眾多相似之處。

暫不去說土巴兔、齊家網(wǎng)經(jīng)過多少轉(zhuǎn)折，也不去評價兩大平臺各自取得的成果如何。但有一點共通，都是持續(xù)多年，很難快速盈利。但，國美當前亟需盈利，需要通過“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段，扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

并且，國美不只要做線上家裝平臺，同樣是在4月的全球投資人會議上，國美提出，希望在零售上構(gòu)建“覆蓋全場景的全渠道閉環(huán)生態(tài)模式”，打造一個以線上為主的線上線下雙平臺。國美零售2020年財報顯示，其全年新增縣域店1034家，全國運輸路線超1600條，目前擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)。

其在線下的持續(xù)布局，顯然不只是應(yīng)用于全行業(yè)全品類零售，積累多年的家電零售線下渠道網(wǎng)，顯然也是家居家裝可以直接借力的一大主陣地。同時，國美打扮家平臺的賣場伙伴計劃中，明確提出要在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店，和2000多個社區(qū)智慧門店。這與李騫老師此前提出的“大后臺，小前端”，將城市中心大店與社區(qū)小店相結(jié)合的模式完全吻合。

有人說，國美不只在線上給自已找了天貓、京東、齊家網(wǎng)等競爭對手，還在線下對標了宜家、紅星美凱龍、居然之家等，四處樹敵。如今，從社區(qū)店這塊兒來看，致力打造中國家居社區(qū)第一品牌的AI家居、已在加速入駐社區(qū)型購物中心的靚家居等等，也都可能成為競爭對手。

另外，國美在開足馬力做2B家裝平臺之前，業(yè)務(wù)中有很多2C的基因，雖然過去強調(diào)的“構(gòu)建線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動”的生態(tài)模式更多指的全零售領(lǐng)域，但在家居家裝家電領(lǐng)域，也有自營業(yè)務(wù)存在。如，投資愛空間、代理歐洲最大廚電一體品牌IXINA、發(fā)展智能家居以及投資家居、家具類全資子公司等。此前，也自做過國美家裝，隨著負責人耿黎明的離職，在業(yè)內(nèi)曇花一現(xiàn)，再無聲息。

而今，國美在家居家裝行業(yè)最重要的落子調(diào)整為了打扮家平臺，在4月底的發(fā)布會上，也正式宣布入局家居家裝市場，打扮家的創(chuàng)始人崔健也明確指出，“我們做裁判，不做球員”。也就是說自此國美的路線是堅持以2B家裝平臺業(yè)務(wù)為主了，那么，自營類業(yè)務(wù)如何定位？一路走來，國美的“家·生活”之路，已經(jīng)有些令筆者看不懂了，希望黃光裕能夠在家居家裝行業(yè)得到“真快樂”吧。

來源：未來家居研究；作者李騫家居