全屋定制的三個關(guān)鍵詞：

IPO、整裝、戰(zhàn)略

IPO

在中國家居建材家裝版圖上，擁有最多和最強(qiáng)上市公司的細(xì)分行業(yè)，無疑就是全屋定制家居了，目前有九家，僅僅在2017年當(dāng)年就涌現(xiàn)了7家上市公司，領(lǐng)頭的歐派家居今年?duì)I收會突破200億、市值過千億，可以說，在資本市場上，全屋定制家居行業(yè)創(chuàng)造了以往的輝煌。

繼2017輝煌之后，近幾年來，多家全屋定制家居企業(yè)陸續(xù)走向IPO之路、奮力沖刺上市，先有卡諾亞、詩尼曼，接著是瑪格，新近是科凡、威法，對于全屋定制家居企業(yè)而言，IPO，一直在路上。

在定制圈的專業(yè)分類中，卡諾亞、詩尼曼、瑪格及科凡屬于大眾定制類，威法屬于高定類，關(guān)于卡諾亞、詩尼曼、瑪格，我以往談得比較多，這一次，科凡和威法特別搶眼。

我去年曾寫過一篇專欄文章說科凡林濤和王飚是全屋定制家居行業(yè)難得的“黃金搭檔”，一年多時(shí)間過去后，他們的“黃金搭檔”效應(yīng)，基本上就顯現(xiàn)出來了，王飚在定制家居行業(yè)及大型上市公司的多年積淀，比較成功地移植和嫁接到了科凡，加上科凡以往十幾年的有效積累，他們就有基礎(chǔ)、有底氣沖刺上市了。

在這兩年的高定熱中，威法是珠三角的代表，就像圖森和木里木外是長三角的代表那樣，威法這一次率先沖刺上市，不管成功與否，其實(shí)是預(yù)示著作為全屋定制家居行業(yè)中的細(xì)分及金字塔尖部分的高定企業(yè)，也將陸續(xù)在資本市場有所作為，對于全屋定制家居行業(yè)而言，這是一件錦上添花的好事。

前幾天，卡諾亞完成了股份制改造，這意味著，在沖刺上市的道路上，卡諾亞又大大地躍進(jìn)了一步。

可以預(yù)見，未來3到5年，在全屋定制家居領(lǐng)域（含高定），應(yīng)該會有幾家企業(yè)能夠成功上市。

整裝

自從尚品宅配在2017年年底推出“HOMKOO整裝云”戰(zhàn)略之后，整裝，就一直是全屋定制家居行業(yè)突破發(fā)展天花板的重要路徑選擇之一。

四年來，整裝風(fēng)起云涌，歐派推整裝大家居、金牌推桔家云整裝、好萊客推藝術(shù)整裝，頂固推出一個全新整裝品牌“納尺”，卡諾亞推羅亞整裝、瑪格推瑪菓整裝、詩尼曼推智慧整裝。

有企業(yè)把整裝當(dāng)戰(zhàn)略風(fēng)口且“把雞蛋放進(jìn)了一個籃子”，比如尚品宅配；更多的企業(yè)把整裝當(dāng)作流量入口且收效顯著，比如歐派等。

做整裝，尚品宅配選擇了一條“負(fù)重前行”的道路，之所以說“重”，是因?yàn)樯衅氛渥稣b的直營比例大且部分有能力的經(jīng)銷商也要轉(zhuǎn)做整裝，從今年前三季度的業(yè)績看，在整裝這條道路上，尚品宅配確實(shí)感受到了“難”且“重”，今明兩年，尚品宅配仍然處在做整裝的磨合及過渡期，過渡成功，則海闊天空。

與尚品宅配式的道路不同，歐派選擇了一條“輕裝上路”道路，之所以說“輕”，是因?yàn)闅W派從一開始就選擇與各地TOP1的家裝公司合作，把整裝作為流量入口，最新數(shù)據(jù)顯示，截止今年11月5日，歐派整裝大家居接單業(yè)績累計(jì)突破20億，增速達(dá)104%，距今年7月業(yè)績破10億，僅不到4個月的時(shí)間，便收獲了翻倍的亮眼業(yè)績。

但是，發(fā)展到現(xiàn)在，歐派也好，尚品宅配也罷，包括幾乎所有切入整裝領(lǐng)域的全屋定制家居企業(yè)，幾乎都把合作的目光對準(zhǔn)了各地有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)的家裝公司，積極尋求與他們的合作，也就是說，基本走向了“歐派式道路”，也因此，去年到今年以來，各地好的家裝公司成為了全屋定制家居企業(yè)爭相合作的稀缺資源，明年更是如此。

戰(zhàn)略

在行業(yè)內(nèi)卷的大背景下，全屋定制家居企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，似乎有兩種路徑：要么做大做強(qiáng)，要么做出差異化、做得與眾不同。

做大做強(qiáng)，歐派是一個榜樣，我統(tǒng)計(jì)了一下，今年前三季度財(cái)報(bào)中，9家定制家居上市公司營收總和為382.27億元，其中歐派家居總營收144.02億元，占9家定制家居上市公司總營收近40%，在歸母凈利潤方面，歐派家居21.13億元，另8家之和為19.71億元，也就是說歐派家居一家的凈利潤比其余8家企業(yè)的加起來還要多一個多億元。

做大做強(qiáng)，索菲亞、尚品宅配、志邦有這樣的基礎(chǔ)，索菲亞今年有望突破營收百億大關(guān)、尚品宅配在走過整裝發(fā)展過渡期之后也有望突破營收百億大關(guān)、志邦則有望先突破營收五十億大關(guān)。

跳出內(nèi)卷，唯有差異化。

第一，無醛添加，本質(zhì)上是一種材料內(nèi)卷，跳出這種內(nèi)卷，冠特選擇了除醛、百得勝推出了水漆實(shí)木；

第二，19800、29800套餐，實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格內(nèi)卷，破解這種內(nèi)卷，索菲亞推出了米蘭納，渠道、價(jià)格雙下沉，搶奪1000元每平方米以下市場，699元每平方米套餐一炮走紅，詩尼曼推出了AI家居，也是渠道、價(jià)格雙下沉，“五萬元加盟、家門口做老板”星火燎原；

第三，高定，也是走出行業(yè)內(nèi)卷的差異化選擇，當(dāng)行業(yè)金字塔底部和中部競爭白熱化的時(shí)候，往塔尖走，也是一種可能性，瑪格推瑪格.極，頂固準(zhǔn)備在今年12月初推出Latop鈉樸，都是有益的探索。

軟體家居的三個關(guān)鍵詞：

跨界、擴(kuò)張、內(nèi)銷

跨界

近幾年來，在大家居、整裝、拎包、一站式等中國家居建材家裝發(fā)展總趨勢里，本質(zhì)上已經(jīng)沒有定制和成品（軟體家居屬于成品）的區(qū)分了，只有融合的大趨勢。

泛家居圈在前不久曾推出過一篇深度報(bào)道：中國家居建材家裝業(yè)的三大黃金產(chǎn)業(yè)，全屋定制、軟體家居、系統(tǒng)門窗，在這三大黃金產(chǎn)業(yè)里，“定制＋軟體”是一種趨勢、一股潮流，全屋定制家居往軟體擴(kuò)張已經(jīng)蔚然成風(fēng)，從入口的角度看，這是前端往后端的延伸，軟體家居往定制家居擴(kuò)張的沖動，從來就沒有停歇過，這是后端往前端的試探。

軟體家居為什么要跨界全屋定制？一是消費(fèi)大勢，二是企業(yè)做大做強(qiáng)的需要，三是定制家居是一個重要的流量入口。

跨界全屋定制，軟體家居主要有兩種方式，第一內(nèi)生式，第二并購式。

顧家和慕思采取了第一種方式。顧家從2016年布局顧家定制，去年顧家定制家居收入為4.56億元，今年上半年顧家定制營收是2.94億元，去年，顧家投資10億元進(jìn)行全屋定制新基地建設(shè)，并計(jì)劃明年突破1000家全屋定制門店。

在顧家的版圖上，定制家居應(yīng)該是繼沙發(fā)、床墊后的第三增長極。

慕思跨界全屋定制，是在其既有的子品牌V6的基礎(chǔ)上進(jìn)行大家居方向的拓展，是從軟體的角度探索“成品＋定制”的融合模式，其戰(zhàn)略意圖是令V6大家居成為慕思集團(tuán)上市后新的業(yè)績增長點(diǎn)和重要的發(fā)展新引擎。

敏華采取了并購的方式，即控股那庫家居，那庫家居屬于高定，顯示出敏華切入定制家居不僅在方式上與顧家、慕思不同，而且在定制類別上也不同，顧家和慕思走的是大眾定制路線而不是高定。

擴(kuò)張

一個不容忽視的事實(shí)是，這兩年的疫情前所未有地沖擊著各個行業(yè)，史無前例的不確定性，導(dǎo)致了各個行業(yè)的巨變和洗牌，對于行業(yè)巨頭而言，是收割市場、擴(kuò)大份額、快速擴(kuò)張的絕佳機(jī)會，對于中小品牌而言，則是前所未有的挑戰(zhàn)，全屋定制家居如此，軟體家居亦然。

敏華就是在這兩年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了其在國內(nèi)市場的超常規(guī)發(fā)展，這種超常規(guī)發(fā)展體現(xiàn)在業(yè)績、渠道、產(chǎn)能等方面。最新數(shù)據(jù)顯示，敏華控股截至2021年9月30日止6個月中期業(yè)績?yōu)椋嚎偸杖爰s103.58億港元（約合85億元人民幣），同比增長50.8%；整體毛利率約36.2%（去年同期約35.0%）；凈利潤9.88億港元（約合8.11億元人民幣），同比增長31.9%。

截至今年9月30日，敏華控股在中國總共擁有5369間品牌專賣店（不包含收購的格調(diào)和普麗尼門店662間），半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)專賣店店鋪數(shù)目凈增長1247間。

10月19日，敏華與長春經(jīng)開區(qū)正式簽約，未來幾年將在長春投資15億美元，建設(shè)東北生產(chǎn)基地與北方銷售總部，此前，敏華與武漢市新洲區(qū)政府簽約，擬投資10億美元，建設(shè)敏華智能制造及華中區(qū)域總部項(xiàng)目，至此，敏華完成了在東南西北中的全面布局。

與敏華異曲同工，顧家也在業(yè)績、渠道、產(chǎn)能等方面一路狂奔，顧家今年前三季度營業(yè)收入132.25億元，同比增長54.78%，歸屬于上市公司股東的凈利潤12.38億元，同比增長22.58%。

顧家在全球擁有6000多家品牌專賣店，是國內(nèi)軟體家居行業(yè)中門店數(shù)最多、覆蓋面最廣的品牌。

8月30日顧家與重慶市江津區(qū)簽署《項(xiàng)目投資協(xié)議》，擬使用12億元在重慶市江津區(qū)投資建設(shè)顧家家居西南生產(chǎn)基地項(xiàng)目，至此，顧家完成了華東、華中、華北、西南四大方位的生產(chǎn)基地布局。

內(nèi)銷

從敏華、顧家、慕思的戰(zhàn)略布局看，內(nèi)銷成為了重中之重，這與疫情沖擊下的“以國內(nèi)大循環(huán)為主體，以國際國內(nèi)兩個循環(huán)為輔”的大政策背景不謀而合。

截至今年9月30日，敏華控股在中國市場主營業(yè)務(wù)收入約64億港元（約合52.5億元人民幣），同比增長52.6%，截至9月30日，敏華控股在北美市場主營銷售收入為25.6億港元（約合21億元人民幣），同比增長60.5%。

截止今年6月30日，顧家家居國內(nèi)市場營收48億、國際市場營收29.54億。

截至2020年12月31日，慕思經(jīng)銷商數(shù)量為1401家，通過經(jīng)銷、直營渠道發(fā)展了覆蓋國內(nèi)500余個城市、3500余家專賣店完善的線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

另外，慕思還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個國家或地區(qū)設(shè)有專賣店，此為輔助。

可以預(yù)測，在即將來臨的2022年，敏華、顧家、慕思會以更加凌厲的攻勢橫掃國內(nèi)市場，軟體家居行業(yè)的市場集中度會不斷攀升，敏華和顧家會向年?duì)I收300億沖刺！

系統(tǒng)門窗的兩個關(guān)鍵詞：

藍(lán)海、瓶頸

藍(lán)海

和全屋定制差不多，系統(tǒng)門窗行業(yè)的發(fā)展歷史也有近二十年了，但是，這個行業(yè)的飛速發(fā)展，只是這五六年的事，我在企業(yè)調(diào)研中了解到，一些企業(yè)在近五六年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了十倍以上的超高增長，當(dāng)下及未來三五年是這個行業(yè)發(fā)展的絕對上升期，其藍(lán)海性首先表現(xiàn)在市場容量上，大約有幾千億的市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國門窗行業(yè)有近4000億到5000億的市場規(guī)模，其中系統(tǒng)門窗的應(yīng)用量只占門窗市場總量的1%左右，而在發(fā)達(dá)的國家中，系統(tǒng)門窗的應(yīng)用量則占到門窗市場總量的70%以上。

這是一個紅利產(chǎn)業(yè)，這種紅利主要是受惠于消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于門窗的需求近年來發(fā)生了質(zhì)變，他們對于門窗的功能性及顏值性要求前所未有的提升了。

這也是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，這種朝陽譜系照耀著近幾年來備受業(yè)界關(guān)注的一些企業(yè)和品牌：皇派、歐哲、新豪軒、新標(biāo)、飛宇、美沃、圣堡羅、博仕、沃倫……

去年到今年以來，在和這些品牌的董事長及總裁們的深度溝通中，我似乎隱約感受到了2017年前后全屋定制家居產(chǎn)業(yè)所涌現(xiàn)的那種活力、熱情與希望。

瓶頸

這也是一個在各個方面需要亟待提升的行業(yè)。

如果按四五千億的市場容量計(jì)算，這個量與全屋定制家居產(chǎn)業(yè)差不多，但是，全屋定制家居產(chǎn)業(yè)里有營收兩百多億市值過千億的歐派，還有索菲亞、尚品宅配等共九家上市公司，而目前，按我掌握的數(shù)據(jù)，在系統(tǒng)門窗行業(yè)，今年下來，銷售過十億元的可能只有皇派和新豪軒，也就是說，“行業(yè)大 企業(yè)小”是系統(tǒng)門窗未來幾年亟待突破的一個發(fā)展瓶頸。

朝陽普照的系統(tǒng)門窗行業(yè)，需要有大樹而不僅僅是小草和灌木。

這是個品牌初醒（不是覺醒）的行業(yè)，他還帶著非常濃郁的工廠或者說制造味道，一些品牌開始嘗試著做品牌、做活動、做推廣，但其目標(biāo)受眾依然非常狹窄，為的是招商，更準(zhǔn)確的說，為的是吸引設(shè)計(jì)師注意，耕耘和搶奪這個入口，他還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跳出做行業(yè)品牌而不是大眾品牌的邏輯。

如果你去看過歐派、索菲亞和尚品宅配的工廠后再去看系統(tǒng)門窗企業(yè)的工廠，你會發(fā)現(xiàn)，和全屋定制家居工廠的自動化、數(shù)字化、信息化比較起來，系統(tǒng)門窗企業(yè)的工廠依然處在制造的粗放階段，其對人的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對設(shè)備及軟件的依賴程度，這種粗放性限制了系統(tǒng)門窗的規(guī)模化大生產(chǎn)，這是我看了一些系統(tǒng)門窗企業(yè)的工廠后的體會。

編輯202102