盡管家電行業(yè)普遍對(duì)雙11“完全無感”，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻有點(diǎn)出乎意料。

10月20日開啟的雙11預(yù)售中，李佳琦和薇婭單日帶貨近200億，其中，大家電貢獻(xiàn)了1.91億，排名銷售榜單前五;京東家電4小時(shí)的下單用戶數(shù)同比去年預(yù)售首日上浮近40%……。整體來看，國(guó)產(chǎn)家電依舊唱主角，海爾、美的、格力、小天鵝等銷售額成倍增長(zhǎng)，科技家電熱度延續(xù)，投影儀、清潔電器、按摩小家電整體預(yù)售情況良好。受此消息影響，上周五家電股迎來普漲。

那么，此前一直低迷的家電板塊，在第4季度會(huì)否借力雙11走出一波新行情?

市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力 家電股“跌跌不休”

2021年以來消費(fèi)板塊遭遇重挫，整體市場(chǎng)走勢(shì)低迷，而家電股遙遙“領(lǐng)跌”。其中新寶股份、小熊電器年內(nèi)股價(jià)“腰斬”，而美的集團(tuán)、格力電器、蘇泊爾、九陽股份跌幅也超過30%。

家電股跌跌不休的背后，是行業(yè)不振，銷售疲軟的現(xiàn)狀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，雖然今年上半年家電行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 6048.8億元，同比增長(zhǎng)29.1%，但從終端銷售數(shù)據(jù)來看，上半年終端需求復(fù)蘇進(jìn)度不及預(yù)期，呈現(xiàn)“量漲額降”的現(xiàn)象，尤其進(jìn)入二季度后，家電市場(chǎng)明顯增長(zhǎng)乏力，諸如空調(diào)、彩電等傳統(tǒng)類家電品類更是增長(zhǎng)乏力。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的家電產(chǎn)業(yè)，為何一蹶不振，成為“夕陽行業(yè)”?奧維云數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)的零售額規(guī)模從2017年就開始下跌，已連跌3年，這背后有兩個(gè)原因，一是，人均家電擁有量飽和，二是房地產(chǎn)市場(chǎng)的回落。

中國(guó)家電保有量已超21億臺(tái)，超過了中國(guó)人口總數(shù)。而具體到不同品類的家電上，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每戶農(nóng)村家庭有超過1臺(tái)彩電，冰箱與洗衣機(jī)則接近每戶1臺(tái)，城鎮(zhèn)家庭的數(shù)據(jù)要高出農(nóng)村家庭近50%。

另一方面，從近5年的全國(guó)商品房銷售面積可看出，2017年以后中國(guó)商品房銷售面積就幾乎維持在0增長(zhǎng)，只有疫情影響導(dǎo)致2021年一季度同比增長(zhǎng)較高。

加之去年以來的原材料價(jià)格上漲，使得處于困境中的家電品牌雪上加霜，企業(yè)毛利率承壓，整個(gè)家電市場(chǎng)陷于低谷。

家電能借雙11反彈嗎?

隨著雙11的開啟，家電市場(chǎng)會(huì)否回暖?對(duì)此，有關(guān)專家在接受封面記者采訪時(shí)表示，四季度的家電銷售“柳暗花明又一村“，值得期待。

專家分析，從大的宏觀層面看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)活躍度逐漸升高。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，今年前三季度消費(fèi)品零售總額達(dá)31.8萬億元，較上年同期增長(zhǎng)16.4%。和2019年同期相比增長(zhǎng)8%，兩年平均增長(zhǎng)3.9%。

消費(fèi)指數(shù)的升高，也刺激了家電銷售。工信部發(fā)布的家電行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，2021年1-8月，電冰箱產(chǎn)量5913.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.7%;家用空調(diào)和洗衣機(jī)產(chǎn)量分別同比增長(zhǎng)15.6%和22.6%。全國(guó)家用電器行業(yè)營(yíng)業(yè)收入11036.8億元，同比增長(zhǎng)24.9%;利潤(rùn)總額701.5億元，同比增長(zhǎng)5.7%。顯然，從宏觀消費(fèi)到家電消費(fèi)，整體消費(fèi)水平正穩(wěn)步提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)新升級(jí)。

其次，從需求方面，雖然傳統(tǒng)家電銷量在2018年左右已觸頂，但現(xiàn)階段龐大的保有家電過了一定年限也要換新。另外，目前家電主要大宗原材料價(jià)格同比漲幅已回落，這都加速了家電銷售的復(fù)蘇。

資本市場(chǎng)同樣對(duì)家電行業(yè)寄予厚望。華西證券一位不愿透名的研究員告訴封面記者，家電行業(yè)受地產(chǎn)影響較大，這幾年出臺(tái)的相關(guān)政策對(duì)樓市有影響，致使家電增速放緩。但城鎮(zhèn)化率在繼續(xù)推進(jìn)，家電還有上升空間;而且家電業(yè)整體現(xiàn)金流不錯(cuò)，保障了企業(yè)的生存和發(fā)展。他認(rèn)為，目前，家電板塊經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整后，已進(jìn)入超跌行業(yè)，有補(bǔ)漲需求，投資者可逢低布局。

編輯202102