隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提高，墻紙行業(yè)迎來(lái)新的增長(zhǎng)期。如今，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)墻紙的覆蓋率約為15%，雖然與歐美、日韓等地區(qū)和國(guó)家相比較低，但有調(diào)查表明，47%的現(xiàn)代裝修家庭期望下一次采用墻紙裝飾墻面，消費(fèi)者對(duì)墻紙的認(rèn)可度正在穩(wěn)步上升。在總體向好的大背景中，2020年墻紙行業(yè)的布局、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段等不斷變化。

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

自1978年第一卷墻紙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)墻紙已有四十余年歷史。近十年來(lái)，我國(guó)墻紙更迎來(lái)重大機(jī)遇期，發(fā)展出龐大而清晰的各種門(mén)類(lèi)。目前，膠面、無(wú)紡布、純紙、布基、天然材質(zhì)、金屬玻璃砂巖材質(zhì)墻紙以及各種防火、防菌、保暖等功能性墻紙接連面世。

近五年來(lái)，我國(guó)墻紙行業(yè)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)的擴(kuò)張，尤其是商品房銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)，為墻紙行業(yè)提供了基礎(chǔ)，居民收入水平的增長(zhǎng)為墻紙消費(fèi)擴(kuò)大提供了支撐。據(jù)中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)墻紙墻布分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，早在2017年我國(guó)墻紙產(chǎn)品就已進(jìn)入6000萬(wàn)家庭，使用率占全國(guó)家庭的18%，其中在一二線城市墻面裝修中占有率約為30%。而因?yàn)閴埉a(chǎn)品具有輕便易更換的特性，租房一族對(duì)墻紙的需求也越來(lái)越高，墻紙市場(chǎng)正在“向下兼容”。

不過(guò)，根據(jù)中國(guó)建筑裝飾裝修協(xié)會(huì)墻紙墻布分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)墻紙行業(yè)產(chǎn)能為15億卷，而年供應(yīng)量不足3.5億卷，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題十分突出。企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力的明顯下滑。為此，墻紙行業(yè)正在不斷完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。有報(bào)道稱(chēng)，隨著國(guó)家對(duì)墻紙行業(yè)的政策鼓勵(lì)以及墻紙行業(yè)逐漸得到規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品價(jià)格回歸正常，到2023年墻紙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到627億元左右。

而從總體格局來(lái)看，我國(guó)的墻紙生產(chǎn)企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)為主，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，這導(dǎo)致我國(guó)墻紙行業(yè)魚(yú)龍混雜，呈現(xiàn)出兩極分化的情況——大部分墻紙生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小、生產(chǎn)設(shè)備及工藝相對(duì)簡(jiǎn)陋、設(shè)計(jì)能力與技術(shù)水平相對(duì)較低，僅有少量企業(yè)可實(shí)現(xiàn)獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)與規(guī)模化生產(chǎn)，且產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平能夠達(dá)到國(guó)際水平。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，價(jià)格戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)必然成為市場(chǎng)的主題。而只有國(guó)內(nèi)大型墻紙品牌形象建立、行業(yè)集中度提升，這樣的局面才能有所改善。

此外，國(guó)家環(huán)保監(jiān)管趨于嚴(yán)格，對(duì)墻紙企業(yè)生產(chǎn)的原材料、生產(chǎn)流程要求更高。居民健康觀念的提高，也要求墻紙產(chǎn)品無(wú)污染、無(wú)毒害，降低紙漿中的殘留甲醛含量，這些因素也在客觀上提高了墻紙行業(yè)的從業(yè)難度和生產(chǎn)成本。未來(lái)，墻紙行業(yè)的中低端市場(chǎng)也必將走向規(guī)范，做大做強(qiáng)品牌才是發(fā)展之道。

2、個(gè)性定制大勢(shì)所趨

墻紙行業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為過(guò)去式。高端化、差異化必將成為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)墻紙行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重。墻紙領(lǐng)域的模仿門(mén)檻和成本較低，幾乎不需要太多資金、技術(shù)和人才。特別是在中低端市場(chǎng)中，往往出現(xiàn)仿品比正品價(jià)格更低、賣(mài)得更好的現(xiàn)象。然而隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提升，家居市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“拿來(lái)主義”再非長(zhǎng)久之計(jì)。

在功能性方面，防水、防蟲(chóng)、除甲醛等對(duì)生產(chǎn)線要求較高的產(chǎn)品備受市場(chǎng)關(guān)注，尤其是新冠肺炎疫情后，人們對(duì)于墻紙防毒防霉的呼聲日漸高漲。在審美設(shè)計(jì)方面，雖然現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格仍會(huì)是一段時(shí)間內(nèi)墻紙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方向，但融合了中國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代元素的新中式設(shè)計(jì)、自然清新的田園風(fēng)格等也正在崛起。在制造工藝方面，定制產(chǎn)品越來(lái)越成為市場(chǎng)主流，特別是在一些家居行業(yè)“大V”的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者選擇定制墻紙，從而完全解決裝修風(fēng)格和墻紙不搭配、墻紙尺寸不合適、浪費(fèi)空間等問(wèn)題。在應(yīng)用場(chǎng)景方面，墻紙已不再只是家居空間的一種裝飾，而更多地進(jìn)入了社交、工作領(lǐng)域。比如，直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者需要大量不同背景的墻紙，從淘寶實(shí)際成交量來(lái)看，這一部分利潤(rùn)頗為可觀，值得墻紙企業(yè)關(guān)注。

總之，結(jié)合近年來(lái)的軟裝流行趨勢(shì)來(lái)看，兼具顏值與個(gè)性的現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品將會(huì)是墻紙行業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的主要方向。墻紙企業(yè)只有廣納人才，用新設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)新風(fēng)向，才能夠在未來(lái)市場(chǎng)中立于不敗之地。

3、渠道開(kāi)拓成為重點(diǎn)

雖然2020年墻紙行業(yè)總體縮水，但墻紙產(chǎn)品的剛性需求依然存在。近年來(lái)，墻紙的應(yīng)用范圍正在不斷擴(kuò)大，存量房、三四線城市和鄉(xiāng)村住房等“非主流”消費(fèi)群體對(duì)墻紙的需求不斷增長(zhǎng)。總的來(lái)看，墻紙市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，渠道將成為企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

其一就是要做好渠道的下沉。小城鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者比較理性，一旦經(jīng)濟(jì)條件許可，便渴望安家置業(yè)。三四線城市的家居消費(fèi)能力不容小覷，已接近國(guó)內(nèi)一二線城市的平均水平。很多墻紙企業(yè)在一二線城市的渠道布局已相當(dāng)完善，但三四級(jí)市場(chǎng)的渠道還正處在建設(shè)之中。在渠道下沉方面，目前墻紙企業(yè)大多采用直接招商或鼓勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展分銷(xiāo)的方式，前者企業(yè)投入的人力、物力較多，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，后者完全相反，前期投入低、銷(xiāo)售增長(zhǎng)快，但管控執(zhí)行難，渠道難以深耕。因此，墻紙企業(yè)在具體布局時(shí)還應(yīng)具體分析，在短期效益和長(zhǎng)期效益、局部效益和整體效益中尋求平衡。

其二是做好互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓寬。2020年可謂軟裝行業(yè)直播賣(mài)貨元年，墻紙行業(yè)收獲頗豐。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，領(lǐng)繡二月復(fù)工僅8天，招商數(shù)便高達(dá)400家，同階段的線上“開(kāi)年鉅惠”的活動(dòng)也在短時(shí)間內(nèi)突破了一千單；宏繡直播的健康家裝節(jié)也吸引了超過(guò)16萬(wàn)的觀眾，訂單成交量高達(dá)5390單。此外，不少墻紙企業(yè)還通過(guò)線上參觀、招商、授課等多種方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，既向消費(fèi)者售賣(mài)了產(chǎn)品，又吸引了有意加盟的客戶(hù)，更讓經(jīng)銷(xiāo)商感受到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的信心，繼續(xù)為終端賦能。

不過(guò)也有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益更偏向于“短期紅利”，容易使消費(fèi)者“審美疲勞”。因此，墻紙企業(yè)應(yīng)更多地思考如何持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、增強(qiáng)線上線下一體化發(fā)展優(yōu)勢(shì)，即以線上活動(dòng)引流、蓄客，再將客流引至線下門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而有效促進(jìn)線上線下雙軌聯(lián)動(dòng)。

編輯 林草椅

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