7月末，2020空調行業(yè)冷凍年度(以下簡稱冷年)，在一場曠日持久并且至今仍未結束的疫情中匆忙劃上了句號。8月1日，在2021冷年開啟的第一天，格力電器董事長董明珠坐在洛陽的直播間里，在那個曾經定鼎天下的中原古都，展示了格力要深入變革的決心。

驀然發(fā)現，這樣一個事件不經意地叩開了2021~2030這一扇“新十年”的大門——站在時代的分界線上，歷經滄桑發(fā)展了40年的空調行業(yè)，將在新的時代中迎來質變。

過于深刻的“分界線”

在8月27日海爾空調的開盤會上，海爾別出心裁地將中國空調產業(yè)的發(fā)展按照十年一個時代來劃分，如果從20世紀80年代初開始記錄，那么中國空調產業(yè)在經歷了第一個十年的萌芽期、第二個十年的野蠻發(fā)展期、第三個十年的洗牌期和第四個十年的爭勝期之后，走到了第五個十年的起點。

這個新十年的起點并不是在歡呼聲中迎來的。根據產業(yè)在線的出貨端數據統(tǒng)計，2020冷年，中國家用空調銷量為1.38億臺，同比下降7.45%。根據奧維云網(AVC)的內銷零售端數據統(tǒng)計，2020冷年，中國家用空調零售量為5347萬臺，同比下降5.8%，零售額同比下降18.2%。

2020冷年，無論出貨量還是零售量、零售額，均超出了一年前業(yè)界對于市場下滑的預期。

站在新時代的門前回顧過去十年，中國空調產業(yè)總銷售規(guī)模曾達到1.5億臺的量級，零售市場一度達到7000萬臺的巔峰，但內銷渠道庫存也曾一度達到6000萬臺，1.5HP的變頻壁掛機均價也曾一度跌入2000元之內。

留給空調行業(yè)新十年的，是一個創(chuàng)造過輝煌、遭遇過危機、面臨著諸多問題的龐大產業(yè)。用某空調企業(yè)高管的話來說，眼下空調行業(yè)面臨的是“特價機過多，用戶買不到好方案;有銷量沒利潤，經銷商沒錢賺;營銷名頭多，模式看不清”的尷尬局面。

空調國內市場之所以形成這樣的局面，還要將2020冷年這個必將載入空調行業(yè)發(fā)展史的年份加以梳理。

載入史冊的2020冷年

2019年8月，2020冷年伊始，空調市場頹勢明顯。在2018冷年創(chuàng)下歷史巔峰之后，家用空調市場的超高速增長戛然而止，在內銷市場需求不足、三四級市場支撐力度不夠、房地產市場受限以及渠道庫存超過5000萬臺等諸多因素影響下，大部分企業(yè)對2020冷年的內銷市場持悲觀態(tài)度。

在這樣形勢嚴峻的氛圍下，2020冷年出現了多個影響行業(yè)發(fā)展的關鍵事件。

第一，空調新能效標準實施。這一幾乎將定速空調徹底淘汰的新國標，可以用“千呼萬喚始出來”來形容。2020冷年上半年，幾乎所有空調企業(yè)都在等待這一新國標的實施細則，但最終2020年1月才公布。這導致空調行業(yè)在2020冷年上半年的排產受到較大影響——很多企業(yè)既不敢果斷切換高效變頻機，也不敢大規(guī)模排產具有價格競爭力的舊能效機型。事實證明，當疫情來臨之后，市場急需特價機來恢復生機的時候，這部分機型出現了斷貨的情況。隨著新國標在2020年7月1日正式實施，變頻為主導的家用空調時代正式來臨。

第二，史上最激烈價格戰(zhàn)爆發(fā)。自從2019年初美的空調率先降價狙擊友商高庫存之后，其他空調品牌紛紛跟進價格戰(zhàn)。出人意料的是，在2019年“雙11”前夜，格力史無前例地宣布參加電商大戰(zhàn)，將特價機單價拉低至1500元價位。此后格力發(fā)布一系列公告，在所有的促銷節(jié)點均投入大批特價機型進行市場肉搏。過去20年來，格力從不參與價格戰(zhàn)，這給了二三四線品牌生存空間，也給整個行業(yè)保留了利潤空間，但2020冷年改寫了這一歷史。

第三，新冠肺炎疫情。疫情影響了全球所有產業(yè)，更令本就需求不振的空調內銷市場雪上加霜。在線下市場全面癱瘓的3個月里，空調產業(yè)強行扭轉營銷模式，電商成為依賴，直播成為風口，銷售業(yè)績卻大多“慘不忍睹”。一場疫情，令空調線下市場遭受重創(chuàng)、讓舊能效標準機型被迫繼續(xù)成為特價機主力以恢復市場，也讓利潤進一步削減。更重要的是，它激發(fā)了空調行業(yè)的渠道模式變革。

于是當2020冷年結束時，在幾個關鍵因素的影響下，中國空調行業(yè)進入總產能超過2.2億臺、總產量1.4億臺、利潤空間急劇壓縮、內銷需求仍然不足、全球市場充滿不確定性的狀態(tài)——真正走到了規(guī)模化發(fā)展時代的盡頭，新時代的質變已迫在眉睫。

下一個十年，質變的契機

規(guī)模化擴張的結束，體現在空調行業(yè)整體銷售規(guī)模的回調上，也體現在主流企業(yè)的產能動態(tài)上。據《電器》記者不完全統(tǒng)計，無論目前產能已經接近6000萬臺的格力，還是突破5500萬臺的美的，亦或是邁進到2200萬臺級別的海爾、奧克斯，在不考慮全球海外基地擴張的情況下，空調主流企業(yè)的產能規(guī)模基本將在未來較長一段時間里，不會大幅度增加。

在市場增量有限的預期下，充分消化現有產能，優(yōu)化產品結構以應對全新的存量市場才是各個企業(yè)的當務之急。

多方信息顯示，不出意外的話，2020冷年家用空調的內銷增量市場是三四級下沉市場，三四級市場的空調銷量占比已經達到40%。國家統(tǒng)計局數據顯示，截至2018年末，農村居民每百戶空調擁有量為65.2臺，城鎮(zhèn)居民每百戶的空調擁有量為142.2臺。這意味著隨著城鎮(zhèn)化進程進一步加速、農村消費水平進一步提高以及電商下沉帶來的消費潛力的釋放，三四級市場在未來幾年都將是家用空調的增量市場，而一二級市場絕大部分為以舊換新的存量市場。

值得一提的是，《電器》記者搜集過往數據時發(fā)現，在過去的十年中，2012~2015冷年空調內銷出貨量曾有過連續(xù)三年的快速增長，也正是在這一波增長中，中國家用空調的內銷出貨量規(guī)模躍升為6500萬臺以上。如果按照空調換新的需求時間為8~10年來簡單計算，這意味著在下一個十年的空調產業(yè)發(fā)展中，每年都有6000萬臺的基本換新需求，而到2025年左右，換新需求的基礎量將可能提升至8000萬臺，這是一個相當可觀的市場規(guī)模。

因此，在近期《電器》記者與多位空調企業(yè)高管交流中得到的反饋均為：渡過眼下的難關，迎接市場的良好前景。一位高管坦言：“即使國內銷售規(guī)模維持在9000萬臺的水平，這也是巨大的市場空間了。”

那么在新的十年到來之際，擺在空調企業(yè)眼前的無非是兩道大題：一是如何深入挖掘農村市場以盡量擴大增量空間，二是如何激發(fā)城鎮(zhèn)市場的換新欲望以盡力增加存量市場的銷售額。

第一道題靠渠道，第二道題靠產品。

某空調企業(yè)高管分析稱，三四級市場中新增空調銷售的地區(qū)絕大部分都是電商下沉的區(qū)域，如何平衡下沉市場的電商與傳統(tǒng)經銷商之間的關系是這兩年持續(xù)的課題，而傳統(tǒng)渠道只有以削減渠道成本換取價格優(yōu)勢，這就逼迫空調企業(yè)進行必要的渠道模式改革，但目前來看，無論網批還是直播，都并不足以成為良好的新模式。這對空調企業(yè)的戰(zhàn)略思維、市場執(zhí)行力、數字化體系建設都提出了極高的要求。

激發(fā)換新市場消費欲望的重任毫無疑問地落在了產品創(chuàng)新上。城鎮(zhèn)換新市場的需求早已過了依靠變頻替換定速的消費時期，而進入到變頻、節(jié)能為基礎，設計、舒適、健康與智能為核心的新時期。這一變革考驗著空調企業(yè)對用戶需求的研究、創(chuàng)新研發(fā)的實力以及制造工藝的水平。

只有通過雙重考驗的空調企業(yè)，才能夠在新的十年建立市場優(yōu)勢。而這些考驗為企業(yè)帶來的轉變，順理成章將引發(fā)空調行業(yè)在渠道模式、產品創(chuàng)新上的質變升級。

2021冷年已經開啟，市場充滿不確定性，如果疫情不在國內復燃、如果全球貿易能夠良性運轉，那么2021冷年家用空調的市場規(guī)模將必然呈現反彈態(tài)勢。

只是，誰還非要去判斷這一年反彈不反彈呢?迎接新時代的質變，才是戰(zhàn)略的主題。

編輯 202002