2019對于家居產業(yè)來說，無疑是風險、機遇都格外突出的一年。一方面，受國際貿易摩擦、房地產紅利萎縮等因素影響，整體家居消費減少，且各類環(huán)保政策和監(jiān)管手段不斷完善，木材進口量受到波及，家居企業(yè)的“自選動作”受到限制；另一方面，各類新技術、新概念等的涌現，也為家居行業(yè)提供了新的增長點。正所謂“大浪淘沙始見金”，2019年的風雨洗禮，使得中國家居行業(yè)標準更加嚴格，業(yè)態(tài)更加完備，產品更加能夠經受市場考驗，如何在2020年做到“只爭朝夕、不負韶華”，需要整個行業(yè)去回答。

2019年對于國內地板行業(yè)來說，無疑是充滿變革的一年。除宏觀經濟環(huán)境外，相關環(huán)保政策和監(jiān)管手段的不斷升級，地板行業(yè)內的快速洗牌，新概念、新品牌的持續(xù)擴容，大數據等新興技術對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，無不對地板行業(yè)產生了深遠的影響。

我國木地板行業(yè)經過20多年的快速發(fā)展，已經建立了一個從原材料供應、產品加工生產、成品銷售到售后服務的完整體系鏈條，并在浙江南潯、常州橫林、廣東中山等許多地區(qū)形成了一定規(guī)模的產業(yè)集群。

21世紀后，我國木地板行業(yè)生產銷售額呈上揚趨勢。據統(tǒng)計，2018年，我國木材工業(yè)產值2.2萬億：人造板6000億，木質家具7000億，木制品2500億，木門1500億，進口木材1400億，木地板1300億，竹藤制品800億，木制工藝品和文教體用品600億。2018年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)的木竹地板總銷量約41760萬平方米，同比增長約0.58%。其中，強化木地板銷售21360萬平方米，實木復合地板銷售12010萬平方米，實木地板銷售4740萬平方米，竹地板銷售3200萬平方米，其它地板銷售450萬平方米。然而，到了2019年上半年，我國木地板生產銷售表現卻平平，甚至略有萎縮。比如，五大地板起家的上市公司的業(yè)績表現都不理想。其中，大自然家居營收12.82億元，同比減少0.7%；德爾未來營收8.16億元，增速只有3.77%；圣象在2019年前三季度只實現了0.07%的同比增長。然而，這些大企業(yè)由于市場占比較高，生產經營狀況尚屬穩(wěn)定。不少中小型地板企業(yè)生產線甚至已經關停，零售網點數量也不斷萎縮。

總而言之，“破局”已經成為中國地板行業(yè)發(fā)展的關鍵。

根據中國林產工業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計， 2019年中國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)年總銷量約8.91億㎡（注：首次新增石木塑地板和木塑地板品類，與木竹地板合并統(tǒng)計），其中，木竹地板約4.25億㎡，石木塑地板約3.96億㎡，木塑地板約0.70億㎡。一、木竹地板2019年中國具有一定規(guī)模的木竹地板企業(yè)總銷量約42460萬㎡，同比增長約1.68%，包括強化木地板銷售21620萬㎡，同比增長1.22%；實木復合地板銷售12700萬㎡，同比增長5.75%；實木地板銷售4660萬㎡，同比下降1.69%；竹地板銷售3020萬㎡，同比下降5.63%；其它地板銷售460萬㎡，同比增長2.22%。

2019年木竹地板行業(yè)呈現以下特征：1、總體平穩(wěn)發(fā)展。內銷有增長，出口略有下滑；2、內銷渠道分化愈發(fā)顯著。工程渠道銷量保持較大幅度增長，拉動實木復合地板銷量增長；零售渠道銷量降低，市場青睞個性化、差異化、高端化產品和服務；3、出口受國際貿易局勢影響較大。強化木地板、竹地板出口量下降，實木復合地板出口量略有增長；4、產業(yè)集中度提高，領軍企業(yè)銷量占比加大，是引領產業(yè)發(fā)展的重要引擎。

樹立綠色發(fā)展理念，強化標準合規(guī)

2019年，各類地板產品的相關環(huán)保規(guī)制都更加突出，“綠色發(fā)展”的理念已不應再被理解為政策要求，而是成為了新的競爭點。萬華禾香板業(yè)與自如推出的聯名款無醛板采用環(huán)保無醛添加，且各項指標均優(yōu)于行業(yè)普通板材，將從根本上減少板材有害物質釋放。并且聯名無醛板具有萬華禾香板業(yè)與自如的聯合標識，可進行防偽與追溯。專家表示，萬華禾香板業(yè)推出的聯名無醛板將有利于行業(yè)代表企業(yè)對更高標準的探索和突破，更有利于促進租住市場健康可持續(xù)發(fā)展。萬華禾香板業(yè)主打的兩款板材禾香板和果香板也在家居行業(yè)久負盛名，與萬華合作的家具廠、地板廠大概有800多家，包括詩尼曼、亞丹在內的眾多定制家居企業(yè)在萬華綠色家居產業(yè)園投資建廠。

在政策導向方面，木材產品的標準化建設進一步加強。比如，2019年1月，關于石木塑地板的團體標準開始征求意見，《人造板甲醛釋放限量》標準初具雛形，而后者具有自己的限量要求，即在工廠質量控制檢驗中，膠合板、單層板積材、細木工板等小于等于0.5mg/L，中密度板、高密度板、刨花板、定向刨花板小于等于5mg/100g，厚度8mm及以下的中密度板小于等于6mg/100g，同時規(guī)定了相關的檢驗方法、檢驗規(guī)則、檢驗類型、抽樣判定規(guī)則等，提出了全新的標識格式，這也意味著我國人造板的標準認定機制邁上了新的臺階。3月，《木質地板行業(yè)誠信經營服務規(guī)范》《綠色木質地板評價》兩份團體標準首發(fā)。5月，“中國林產工業(yè)協(xié)會與中國房地產業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略合作簽約儀式”暨“無醛人造板及其制品認定與供應鏈管理聯合發(fā)布會”在北京人民大會堂召開，“無醛人造板”成為新風潮。9月開始，關于《超薄高密度纖維板》《浸漬膠膜紙飾面復合刨花板》《膜壓飾面制品》等的團體標準也陸續(xù)亮相，就地板相關領域進行了進一步規(guī)定。10月，《木塑地板》《石塑木復合地板》等3項林業(yè)生物質材料標準得到充分討論。此外，2019年，《浸漬紙層壓秸稈復合地板》國家標準正式開始施行，規(guī)定了浸漬紙層壓秸稈復合地板的術語和定義、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則以及標志、包裝、運輸和貯存；適用于浸漬紙層壓秸稈復合地板的生產、銷售、監(jiān)督檢驗及流通。

而在監(jiān)管手段方面，2019年新一輪環(huán)保督察開始，上海等多地有關部門還專門就實木地板、復合地板、浸漬紙層壓底板等進行抽查，公開的受檢不合格數高達十余個批次，可見，地板行業(yè)要想打好“環(huán)保仗”還必須嚴陣以待。

可喜的是，2019年，國務院辦公廳、國家市場監(jiān)管總局、國家認監(jiān)委共同發(fā)起“綠色產品認證”行動，一大批地板企業(yè)經過嚴格的評審，獲得了“綠色產品認證證書”。除此之外，還有各種權威機構頒發(fā)的關于綠色環(huán)保的證書如日本F4星認證、“中國森林認證“等榮譽都落定地板企業(yè)。在產品和營銷方面，上臣推出“凈醛地板”新品，林昌發(fā)起“E0環(huán)保中國行”公益活動，莫干山家居開啟“環(huán)保家年華廠購會”活動，大王椰“超級環(huán)保日”營銷活動火爆全場……緊扣綠色發(fā)展脈搏，不斷成為行業(yè)共識。

加強科技投入，實現產品價值升級

在地板同質化問題突出、價格戰(zhàn)風靡的今天，要想立于不敗之地，地板企業(yè)必須以自主研發(fā)引領技術創(chuàng)新，以技術創(chuàng)新驅動產品升級，強化品牌創(chuàng)新核心競爭力。

值得一提的是，福人集團傳統(tǒng)板業(yè)以環(huán)保指標領先和品質穩(wěn)定見長，基于“歐洲研發(fā)、福人制造、全球市場”的福人飾面板已全面升級為最高環(huán)保等級F****級，福人無醛板、抗倍特板，以及阻燃、防潮和高強度等特種板材，已全面投放市場。福人集團目前已開始轉型升級，結合S2b2c模式加速推進全球林業(yè)資源配置，通過創(chuàng)新驅動，推動企業(yè)高質量發(fā)展。

2019年，更多地板企業(yè)都在產品、材料的研發(fā)創(chuàng)新方面加大了投入。比如，越來越多的“功能型”地板涌現出來，比如，地熱采暖地板成為2019年許多企業(yè)的競爭點。而肯帝亞的防火防水木地板、大自然的應用“壓干法核心技術”和“鋼扣固裝方案”兩大新技術的地板，也成為年度較令人關注的“黑科技”產品。

大家居戰(zhàn)略成為主流玩法

2019年，幾大地板企業(yè)不約而同地在大家居戰(zhàn)略上越走越遠。實際上，在消費升級的驅動下，大家居戰(zhàn)略已經成為家居建材產業(yè)的重要發(fā)展趨勢。不少地板企業(yè)選擇從單一的地板業(yè)務不斷向地板、木門、家裝、櫥衣柜、墻紙、環(huán)保家裝等多品類拓展，整合行業(yè)資源，在基于企業(yè)產品變革的基礎上，升級軟裝與硬裝相結合的營銷模式，以優(yōu)質的產品、潮流的拼裝方式、專業(yè)的安裝服務，提升消費者的購物體驗，贏得消費者青睞。

而在售賣方面，企業(yè)選擇將大家居與新零售思維結合起來。比如，菲林格爾就在這一年加快推進了智慧門店建設。8月28日，該企業(yè)在半年報中披露，無錫居然之家綜合店作為公司的落地店面，預計9月初可施工落地完成，項目完成后將作為最新實體店模板，向全國推廣復制。

拓寬原材料來源，形成良好生態(tài)

原料資源一直是困擾我國地板行業(yè)發(fā)展的難題之一。近幾年來，各木材原料出產國對于森林資源的保護力度不斷加大，木材出口量不斷緊縮。特別是歐美等國，對于木制品原料合法性的規(guī)定越來越明晰，進一步加大了對于木材非法采伐和交易的打擊力度。綜合來看，隨著國際化的競爭，過去比較低廉的原材料已經不復存在。特別是2019年中美貿易摩擦以來，曾經大量進口我國的美國產白橡、紅橡等急速減少，地板行業(yè)亮起了原材料資源“紅燈”。

大自然家居（中國）有限公司董事長佘學彬則認為，差異化發(fā)展也很重要，“在地板行業(yè)中，中小企業(yè)要研究另外一條路，那就是一體化解決方案。首先要讓產品多元化，做地板專賣店，能否研究出一條新路，就看能否研究出地面一體化解決方案。第二條路是創(chuàng)新，2019年大自然在柬埔寨并購了兩個工廠，建了一個工廠，準備在歐洲也并購一個工廠。這個時候中國企業(yè)跑出去并購是非常好的時間段，甚至有的時候買它們的專利技術也是非常好的。”

就此，聯合國綠色經濟發(fā)展聯盟組織秘書長安學君曾經指出，我國目前在此方面面臨的一大機遇，就是“一帶一路”沿線國家，如蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等，都擁有可供替代的豐富資源。此外，非洲目前也少有板材的加工業(yè)，當地還停留在原始的賣木材階段，屬于地板原材料的“富礦”。而在另一方面，也應當實現木材的集約化使用，在小片、拼裝地板上下功夫，拓展木材采購的空間，同時利用高端技術，不斷增強地板的使用壽命。

把握集群優(yōu)勢，打造特色產業(yè)鏈

 今年，除南潯、橫林等“老牌”地板行業(yè)集群之外，嘉興南湖“中國實木復合地板出口基地”、吉林“中國三層實木復合地板生產和出口基地”、綏芬河俄羅斯闊葉材地板原料及地板生產基地建設項目相繼啟動，標志著我國地板行業(yè)集群化發(fā)展步入新的階段。

眾所周知，產業(yè)集群有助于打造區(qū)域品牌特色，通過多種途徑降低成本、刺激創(chuàng)新、提高效率、加速良性競爭等，提升整個區(qū)域的競爭力。地板行業(yè)尤其如此，特別是在2019年，“報團取暖”讓集群內的企業(yè)共擔風險，穩(wěn)定性大大提升。不過也必須看到，由于地理位置接近，產業(yè)集群內部本身便容易強化競爭，產生“優(yōu)勝劣汰”的自然選擇機制，這就要求集群內的企業(yè)一方面要不斷提升自身實力，跟上集體腳步，另一方面要與集群內其他企業(yè)通力合作，共同打造特色產業(yè)鏈條。

自2004年起，我國木門行業(yè)一直保持著增長趨勢，無論是企業(yè)端的產值還是終端市場規(guī)模均在同步擴張。根據業(yè)內估算，2019年木門行業(yè)的需求規(guī)模接近1500億元，到2020年，我國木門市場規(guī)模將超過1500億元和1600億元。不過也必須看到，木門行業(yè)總銷售量的擴大，“行業(yè)外”的企業(yè)積極介入是一項重要因素，傳統(tǒng)木門企業(yè)收益增長速度反而減緩了。

行業(yè)洗牌加速，進一步發(fā)展值得思考

由于發(fā)展年限短，行業(yè)標準較待補全，我國木門行業(yè)尚未形成高集中度的產業(yè)形態(tài)。這些因素無疑使得木門市場被一些大型家居企業(yè)視為“藍海”，跨界品牌爭相入場，對傳統(tǒng)木門企業(yè)形成沖擊。比如，博亮木門和天河木業(yè)兩家老牌木門企業(yè)就在經歷了大規(guī)模擴張和轉型失敗后，雙雙陷入經營困境，一個全國撤店，一個被迫賣廠。

而另一方面，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制公司紛紛開始試水木門業(yè)務。以索菲亞為例，2017年索菲亞合資設立了索菲亞華鶴門業(yè)有限公司，推進門業(yè)渠道開拓。根據企業(yè)年報數據，截至2018年底，其木門品牌米蘭納MILANA獨立店達128家（不含在裝修店面53家）、經銷商逾500家，華鶴品牌定制木門門店逾160家，經銷商149家。盡管木門業(yè)務營收占比不高，不到3%，但從2018年超過110%的木門業(yè)務同比增速及2019年開店100家的計劃不難看出，企業(yè)對發(fā)力木門業(yè)務的決心。從2019年的銷售效果來看，這些跨界品牌依托其固有的品牌銷售渠道和影響力，在木門領域已經創(chuàng)出了一片天地。

總之，伴隨著我國木門行業(yè)的快速洗牌，多類別企業(yè)參與已成為不爭之勢。“搶地盤”之后該如何發(fā)力，是擺在每一個木門人面前的課題。

摒棄分散式經營，規(guī)模生產是關鍵

對比其他國家，我國木門行業(yè)的產業(yè)集中度較低，呈現分散式經營的顯著特點。

有人認為，這首先與中國木門行業(yè)起步晚有關。伴隨著城鎮(zhèn)化和房地產行業(yè)而生，我國木門行業(yè)發(fā)展歷程實際上很短。據有關方面統(tǒng)計，我國92%的木門企業(yè)成立時間還不足20年，其中成立時間不足10年的企業(yè)占據市場46.7%。因此，木門行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展水平尚需提高。

據統(tǒng)計，2004年至今，我國木門行業(yè)已在全國形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)多個大型生產基地。然而，木門行業(yè)對于中小型企業(yè)的吸引力也十分強大。除了全國6000家具備工廠化生產能力的木門企業(yè)外，絕大部分木門企業(yè)為分散式的作坊式生產，生產、運營方式都非常傳統(tǒng)。在無力實現創(chuàng)新的情況下，木門行業(yè)的“價格戰(zhàn)”在2019年打得也越來越響。價格戰(zhàn)與成本雙重壓力擠壓著企業(yè)的利潤空間，產品、技術創(chuàng)新則更加艱難，從而形成了制約行業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

持續(xù)細分市場，打破同質化困局

2019年，我國木門產品的同質化問題未得到根本改善。價格戰(zhàn)的惡性競爭并非長遠之道，細分市場和長尾效益越來越受到關注。為了適應消費市場的變化，越來越多的家庭對空間裝修的一體性有了認識，木門不再是單品，而是已成為整個家居環(huán)境的一部分，木門企業(yè)將木門納入家居整體去考慮，站在全屋角度設計、研發(fā)產品。比如：江山歐派主打“全屋無醛”，霍爾茨木門主打“全屋凈醛”，3D無漆木門主打“全屋無漆”，金迪木門主打“全屋系統(tǒng)”，夢天木門主打“全屋水漆”，TATA木門則主打“全屋靜音”。

其中之一，就是搶占精裝修市場。隨著精裝房政策的推進，木門企業(yè)的工程訂單越來越多。而除了商品房外，政策性的保障性住房和棚改房也在推動木門行業(yè)高速增長。根據“十三五”規(guī)劃綱要，未來5年我國要加快推進棚戶區(qū)改造，力爭到2020年基本完成現有城鎮(zhèn)棚戶區(qū)改造，若計劃推進順利，將有近4000萬套保障性住房和棚改房項目建成。我國住房保障的推進增加了改善性購房需求，同時也拓寬了木門應用領域。而這些數據，將帶來約近8000萬套的木門增量需求，十分值得關注。

另外，年輕人市場的價值也在2019年格外凸顯。由于房地產總體紅利的萎縮，“剛需”住房幾乎成為了2019房地產最大（可能也是唯一）的業(yè)績增長因素。其中，“剛需”住房主要是婚房和學區(qū)房，這一部分買家的年齡都較輕，在家居領域，他們更注重風格、時尚型、服務體驗等。有研究指出，千禧一代消費者選購木門的時候，除了最關注價格（23%）之外，對工藝（20%）、服務（17%）、設計（14%）等個性化因素的關注度日益提高，對差異化產品的需求量不斷增長。

針對這些細分市場去進行發(fā)力，有助于木門企業(yè)擺脫拼制造業(yè)、渠道利潤的困局，勢必將迎來以設計、服務為驅動的新盈利時代。

近年來，受電商渠道的沖擊以及服務模式的轉變等因素影響，我國衣柜行業(yè)在設計、研發(fā)、生產、售賣等方面發(fā)生變革。2019年，我國衣柜行業(yè)總需求量推測達到4339萬余套。2019至2021年，櫥柜家居大宗市場空間大概在218億元左右。更有數據提出，假設我國房地產精裝配套率為10%，衣柜出廠價為終端價的50%，至2022年，我國定制衣柜終端市場規(guī)模有望達到1894億。

在整體的利好中，2019年衣柜行業(yè)有幾大特征值得注意。

設計理念更重個性人文

2019年，90后人群將要突破30歲大關。與以往的消費群體相比，90后消費群體的整體受教育程度、文化素養(yǎng)都比較高，他們逐漸成為衣柜剛需主力，相關產品的個性化、藝術性、文化性、設計感必須進一步增強。也正是得益于個性化的產品設計策略，2019年衣柜企業(yè)的品牌優(yōu)勢日益凸顯。雖然行業(yè)競爭十分激烈，但不少大品牌實現了逆勢上揚。

正如《消費社會》中所寫道的那樣：人們對于物質的消費，實際上已經成為對于文化符號的消費，也即意義的消費。如今，無論是樣板間、家居空間還是商業(yè)空間，無論從設計上還是軟裝的搭配使用上，都正在貼近多元化的審美取向，衣柜行業(yè)也不例外。2019年大熱的“北歐風”“新中式風”等，其成功都是因為在不同程度上滿足了不同人群的需求。一種風格或者一個系列的產品，將不再會大面積成套使用。在中高端家居市場更是如此。在這樣的個性化需求下，2019年衣柜行業(yè)的主要發(fā)展路徑有兩條。

其一，受這種趨勢影響，衣柜生產企業(yè)或主動、或被動地調整產品系列的數量和廣度。衣柜工廠方進軍長尾市場，拉長產品線，而不是再緊盯著某一種風格或某一個系列。此外，在2019年的衣柜市場上，出現了許多小系列、小組合的產品樣態(tài)，也是一種對消費者個性化選擇的回應。

其二，發(fā)揮定制衣柜的特殊優(yōu)勢。2019年，索菲亞、歐派、尚品宅配等廠家的定制衣柜市場占有率不斷走高。在體驗式的賣場中，消費者可以在設計師的幫助下自行設計衣柜的風格、樣式和顏色，從而更好地實現自己的空間生活方式。

傳統(tǒng)售賣方式逐漸顛覆

近年來，體驗式賣場的優(yōu)勢不斷發(fā)揮。在電商崛起后，專業(yè)市場相較于綜合市場受到的沖擊更大。傳統(tǒng)賣場流量已十分匱乏，盡管一些賣場在促銷方式上作出了各種努力，如滿減、打造“購物節(jié)”等，但收效仍然不理想。反觀那些“線下體驗店”，雖然不以店鋪銷量為考核標準，而是為促進廠商整體銷售目的服務，卻起到了很好的引流作用。

特別是在智能家居大潮下，衣柜研發(fā)生產與數字化技術、互聯網技術不斷融合。自2014年起，相關大廠商就已經開始密集布局智能家居。到2019年，智能家居的單品配置率已經達到77%，國內智能家居市場年均復合增長率約等于45.3%，預計到2020年整體市場規(guī)模將達到1627億元，市場滲透率達到21.12%。而根據調研顯示，智能家居的售賣更依賴于線下和線上相結合的方式，消費者“盲買”的現象越來越少。

此外，“場景化”也越來越成為家居行業(yè)銷售的重心。所謂的“場景化”，與體驗式賣場既有聯系又有區(qū)別。其區(qū)別在于，場景化銷售有更明確的設定情景，通過對環(huán)境和氛圍的烘托，提供某一情景下所需要的所有產品和服務，以達到和消費者產生情感共鳴的效果，從而實現銷售轉化。近年來，紅星美凱龍、百安居、宜家等家居賣場及一些家居品牌，都紛紛提出了場景化銷售的概念并加以實施。尤其是在企業(yè)布局新零售的過程中，家居場景化銷售更是核心。比如，紅星美凱龍就在去年開業(yè)了“紅星美凱龍Living至尊生活館”，以場景化的布局提供休閑飲品、進口床品、高檔廚具、居家裝飾、自然景觀等多個藝術化的生活業(yè)態(tài)，為消費者提供了沉浸式的場景化銷售體驗。

理性消費呼吁質量服務雙提升

據最新的《全國BHEI（中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預警指數）數據報告》顯示，2019年我國家居賣場整體已經達到了過飽和的狀態(tài)。衣柜行業(yè)的競爭也隨之日益加劇，相關地方性品牌與全國連鎖品牌相互較量，幾大“寡頭”企業(yè)也在展開資本、規(guī)模、數字化等多方面的綜合實力競爭。

從前，促銷是家居行業(yè)的常態(tài)，每周一小促，一月一大促。但隨著家居市場總體從增量市場到存量市場的轉變，消費者受到宏觀經濟形勢的影響，消費習慣趨于理性，衣柜廠商和經銷商已經很難單純通過簡單的折扣、降價左右消費者的購買熱情和行為。

因此，要繼續(xù)在市場站穩(wěn)腳跟，一方面要不斷抓住綠色環(huán)保的風潮，推出更多適應市場偏好的產品，主動整合資源，豐富產品鏈，另一方面也要不斷加強服務，以售前售后的優(yōu)質體驗為產品增值。在這種思維之下，2019年的一大變化，就是一些頭部衣柜企業(yè)經銷商渠道的變革。一些相關企業(yè)預見趨勢后，主動變革經銷商渠道，以客戶為中心，將經銷商升級為服務商，從產品銷售員轉變?yōu)榉桨冈O計師。也有人預計，2020年，隨著衣柜行業(yè)進入“買方市場”，未來行業(yè)的生態(tài)將有大型的、具有產品和服務雙重競爭力的廠家和經銷商共同建構。

2019年對于家居定制行業(yè)的各大品牌來說，可謂是“多事之秋”。一方面，企業(yè)間上演著激烈的“強強聯合”戲碼，比如索菲亞與格力達成戰(zhàn)略合作、歐派牽手華為，等等；另一方面，各大品牌的高管異動頻繁，幾大領軍人物的紛紛離職，接二連三引發(fā)行業(yè)熱議。此外，家居定制行業(yè)也面臨著各種各樣的外部沖擊。

1.隨著各地房地產調控趨嚴，房地產整體銷售增速大幅減緩，家居行業(yè)發(fā)展承壓，作為細分行業(yè)的家居定制自然無法置身事外。同時精裝房政策的推進，“毛坯房”交付的時代將逐步退出房地產市場，而作為房地產下游行業(yè)，家居定制必然受到影響。

2.隨著整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起，家居定制的客流嚴重分化，特別是依賴于大賣場銷售渠道的定制家具經銷商，營銷成本、租金成本的增加，無一不昭示著定制家居行業(yè)正面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。

3、消費升級。現在，越來越多的消費者更加看重整體空間的解決方案，他們需要的是一站式解決的家居服務，而定制家居只是在整個裝修中的一個環(huán)節(jié)而已，對于消費者來講，要裝好一個“家”，除了基礎施工外，主材、成品家具、定制家居和軟裝配飾要面向不同商家采購、對接，其中涉及的質量判定、討價還價、送貨時間以及安裝售后等問題格外令人頭疼。

4.行業(yè)競爭。據介紹，去年入場家居定制行業(yè)的企業(yè)僅四川就有幾百家公司，同質化競爭上演。加上龍頭企業(yè)與上市的家居公司加速擴張，將手伸向了三四五線城市，極大壓縮了一些定制家居公司的存活空間。特別對于那些缺乏品牌效應、又沒有大宗業(yè)務力挺的中小型定制家居企業(yè)，虧損數量與虧損額可能擴大，日子會更難過。同時，不斷有跨界企業(yè)進入定制行業(yè)一同爭食，正所謂“內憂外患”。

因此，有人認為，家居定制行業(yè)在2019年迎來了一個拐點。

大家居戰(zhàn)略成效顯著

近幾年，定制家居品牌通過自建或收購的方式發(fā)展另一品類，由于主營業(yè)務收入占比依然較高，所以定制家具產品線擴展還存在一定品類融合競爭的問題，但從新近公布的各相關企業(yè)業(yè)務收入來看，各家定制企業(yè)不斷摸索出新的商業(yè)模式，渠道的分散拓展，業(yè)務收入比例也有所調整。如5年時間，歐派家居的櫥柜業(yè)務占比從72.17%減少至50.88%，衣柜業(yè)務快速增長帶來整體營收增長；如志邦股份整體櫥柜也從原100%下降到77.81%，衣柜、木門、全屋定制業(yè)務也有一定比例增加。

不過，對于大家居戰(zhàn)略，也不可盲目樂觀。從常理來看，新增業(yè)務也剛開始經歷從0到1的過程，也有可能像之前金牌的廚電一樣再無人問津。按照零售邏輯來看，大家居戰(zhàn)略是一次品類的擴張，也是模式的探索，待線下渠道鋪開，業(yè)績翻倍增長，集中度也會持續(xù)提升。

設計軟件的重要性進一步凸顯

對于定制家居而言，設計軟件的好壞直接影響渠道銷售轉化，從而間接影響企業(yè)整體毛利情況。生產端的柔性化建設，銷售端的設計軟件的不斷升級，有助于促進銷售端與生產端信息化全流程銜接，能夠有效降低品牌與經銷商運營成本，提高生產效率。

老牌的“設計咖”尚品宅配就在最新財報里提到，當前主營業(yè)務有設計軟件服務如智能鋪磚王、圓方櫥、衣柜銷售設計系統(tǒng)，圓方整裝銷售設計系統(tǒng)等。據披露，其2018年向家居行業(yè)提供設計軟件及信息化整體解決方案服務，軟件及技術服務營收0.77億元，足以見得近兩年軟件設計已經成為家居定制企業(yè)的標準配置。

除此之外，不少大型家居定制企業(yè)也在探索自己的設計軟件。比如，索菲亞所收購的中山極點DIYHOME軟件已經趨于成熟，于2019年在各經銷門店進行推廣，進行軟件服務。志邦家居主要開發(fā)“云設計”軟件，提升終端設計效率和品質，客戶參與個性定制設計，迅速出圖、一鍵下單。皮阿諾自建個性定制設計生產系統(tǒng)“造易”，同時也與三維家、3D在線設計合作，實現定制櫥衣柜產品設計、規(guī)模化、標準化生產的一體化。等等。

除了推出設計軟件，也有定制家居企業(yè)將整體服務鏈都進行系統(tǒng)管控，結合大數據分析、在線設計、供應鏈、車間數控、客服總線系統(tǒng)等功能，實現前端流量獲取，客戶全流程管理，定制3D設計和全景VR體驗，后端自動拆單等。

整裝業(yè)務潛力無限

在家居定制行業(yè)中，尚品宅配最早推出整裝大戰(zhàn)略，成都、廣州、佛山等一二線城市都有其自營整裝業(yè)務的足跡。據統(tǒng)計，2018年尚品宅配整裝業(yè)務收入1.94億元，較2017年200萬元收入有明顯的提升，這一數字在2019年仍有所上揚。繼續(xù)加速、全力開拓整裝戰(zhàn)場，已經成為業(yè)內新共識。

總結來看，定制家居品牌的整裝業(yè)務可分為做平臺和自創(chuàng)整裝品牌兩種。所謂的做平臺，就是整合當地家裝公司資源，輸出產品、技術、安裝服務；自我創(chuàng)建整裝品牌，則偏重解決線下服務交付。做平臺最大的問題在于是否能提供給裝企具有一定競爭力的產品價格優(yōu)勢，還要顧及經銷商層面的利益，而做整裝品牌首先需要告別以往生產端思維，轉變?yōu)榉账季S，不要因為材料成本優(yōu)勢而忽視更大的運營成本，還要考量獲客和交付的能力。

中高端市場吸引力驟增

隨著我國中產階級數量的激增，中高端市場逐漸成為營銷靶向，吸引越來越多的品牌“消費升級”，推出高附加值的產品。消費者對于家居的需求早已不再限于功能性的滿足，健康環(huán)保和各種消費符號意義成為產品溢價的重要途徑。

而就家居定制行業(yè)來說，歐派、志邦、金牌等早已經推出中高端定位的品牌，且取得一定的成績。在戰(zhàn)略規(guī)劃層面，皮阿諾也表示將市場定位由大眾化升級為細分中高端市場，讓品牌調性更國際化、更高端化、更年輕化。此外，好萊客也在最新財報中提到其中高端產品銷量穩(wěn)定，預期會提升中高端產品占比，從產品力和服務中獲得溢價。

另外，一站式解決方案的滿足也有利于定制企業(yè)提升客單價，今年以來，索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦等企業(yè)都在財報里回應了全屋理念的推廣，以及相應帶來的客單價上升的成效。

智能家居業(yè)務開拓市場潛力

隨著5G、物聯網和人工智能等新型互聯網技術的不斷發(fā)展，家居智能化應用的場景在大量增加，不同場景和需求下家居的設計需求也更為多樣化。這一趨勢在“風雨飄搖”的2019年，無疑為家居定制行業(yè)開拓了一片新的搏殺戰(zhàn)場。2019年，大量科技企業(yè)、家電企業(yè)以及家居企業(yè)紛紛布局智能家居業(yè)務，定制家居企業(yè)尤甚。

在定制家居企業(yè)財報里，智能家居目前還處于探索階段。包括目前國內智能制造行業(yè)，實際上也還處于Gartner曲線的第一個波峰前期，還沒有爆發(fā)。其技術的積累和演進還需要一定時間。

從現有情況來看，2019年，智能門鎖和智能晾衣機等都還是智能家居單品最火的品類之一，通過智能晾衣機技術，還衍生了智能升降化妝臺、升降儲物柜、衣柜滑動門自動開啟等智能產品，也獲得市場的歡迎。

更重要的是，“全屋智能”的理念在家居定制行業(yè)所有發(fā)展。比如，尚品宅配就在2019年結合全屋定制優(yōu)勢和物聯網技術，推出了第二代全屋定制智能家居“六大核心系統(tǒng)”——智能門禁系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、智能窗簾系統(tǒng)、智能廚衛(wèi)系統(tǒng)、智能語音系統(tǒng)和智能安防系統(tǒng)，在全屋家居解決方案的基礎上提供更加智能化的場景化服務。此外，其他相關企業(yè)也在積極布局，智能化將仍然是家居定制行業(yè)的賽道之一。

存量房和大宗業(yè)務勢不可擋

大宗工程和存量房兩塊業(yè)務，在2019年成為兩大亮眼的銷售渠道。2018年歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家大宗業(yè)務收入斬獲近30億，5家平均增長率超過92%，其中我樂家居增速最快，同比增長151.42%。2019年各家品牌對相關業(yè)務的重視只增不減，大宗工程在房地產紅利放緩的現狀中更具吸引力。

與此同時，包括二手房和翻新房在內的存量市場增長顯眼，家裝公司社區(qū)開店越來越多，很多定制家居公司也開始重視局裝、老房翻新。去年業(yè)績數據顯示，歐派在北京二手房改造業(yè)務占到總業(yè)務量的7成。我樂家居存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，尤其是在一線重點城市，比例已經占40%以上，并呈逐年上升的趨勢。索菲亞第一季度的市場占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

全能渠道建設，五種主流戰(zhàn)略

在家居建材領域，品牌銷售大多以經銷為主、直營和大宗等業(yè)務為輔，經銷商的優(yōu)點是能在區(qū)域利用以往資源和經驗快速建設銷售渠道，擴大企業(yè)市場份額，在定制家居領域，經銷商渠道收入占比平均在80%左右。不過，隨著線上線下渠道紅利遞減，消費者消費理念發(fā)生改變，定制家居的渠道變革已成必然之勢。

經銷商渠道是定制家居行業(yè)乃至整個家居建材行業(yè)最主流的銷售渠道，如果部分經銷商沖勁不足也將直接影響企業(yè)營收。因此，2019年諸多家居定制企業(yè)進行渠道改革的第一步，就是優(yōu)化渠道，開展老店改造，淘汰經營不善的門店，優(yōu)化部分渠道，引入高淺、高成長性的經銷商，加速優(yōu)勝劣汰，不斷提升門店的精細化管理水平。

同時，三、四、五線市場渠道下沉，當定制家居品牌渠道拓展到一定的量，就會通過服務下沉覆蓋更多城市，完善營銷網絡。為迎合市場消費趨勢變化，滿足消費者一站式采購需求，品牌在建設渠道也會考慮開更多面積在千平以上的大店，將廚柜、衣柜、木門等家具集合在一個展廳內。而除了家居賣場、建材城以外，電商、精裝、整裝、社區(qū)、商超成為品牌渠道覆蓋的第二選擇。最后，新零售成為新選擇。近兩年，無論是基于抖音、今日頭條等新媒體，還是KOL/網紅經濟，新興用戶的觸達方式趨于更加多元，流量呈現碎片化。特別是2019年中下旬大熱的主播“帶貨”風潮，銷售額極為可觀。已經有定制家居企業(yè)看到這一機遇，并試水成功。

木結構（木屋）行業(yè)分析與發(fā)展

自國家林業(yè)和草原局于2018年9月下發(fā)文件，決定建立木結構產業(yè)國家創(chuàng)新聯盟后，我國木結構建筑的發(fā)展加快步伐，于2019年不斷縮小著與歐美等國家相關產業(yè)的距離。

一方面，木結構企業(yè)不斷加強投入。比如，在江蘇省鹽城的大豐港，江蘇環(huán)球新型木結構有限公司已經擁有具有自主知識產權的設備制造技術，其單條生產線產能目前已是全球最大的。另一方面，木結構行業(yè)對各項標準建立健全的呼吁也日益迫切。比如，木質工程材料的認證制度。木材或木質工程材料的變異性較大、生產過程中材料的等級、質量等對材料的強度、承載力、結構的安全性有重大影響，但目前國內還缺少木質工程材料的強制認證或第三方認證制度，影響木結構的發(fā)展。此外，提高木結構的標準化程度，降低建造成本也是當務之急。國內的木結構的生產建筑標準化程度較低，如不同廠家和設計團隊，設計、生產、建造的木結構建筑構件尺寸不同，需單獨加工，導致成本增加和工期延長。目前國內的木結構建筑相對較少，導致具備木結構設計、加工、建造經驗的專業(yè)人員缺乏，如大量未經培訓的施工人員參與木結構的施工，影響并降低了木結構建筑加工和建造水平，急切需要提高木結構建筑設計和建造過程的專業(yè)化水平。

低碳經濟帶來新風口

在全球氣候變化的大背景下，我國政府更加倡導綠色建筑、促進低碳經濟。近幾年來，在節(jié)能減排工作中，建筑節(jié)能已經被我國視為首要任務。具有天然、環(huán)保、節(jié)能等諸多優(yōu)點的木結構建筑受到政策和行業(yè)青睞，在消費市場中的認知度也不斷攀高，成為全新的發(fā)展風口。

一方面，我國木結構建筑的物質基礎已經具備。國內人工速生林的廣泛種植，北美、俄羅斯等國木材資源的有效補充，我木結構建筑提供了殷實的原材料保證。此外，我國還有豐富的竹材資源，近年來農作物秸稈制板生產技術的發(fā)展，也都為木結構建筑用材開辟了新的天地。

2019年9月6日全國竹產業(yè)技術創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨重組材產業(yè)國家創(chuàng)新聯盟啟動大會上獲悉，中國林業(yè)科學研究院木材工業(yè)研究所研究員于文吉介紹說，我國具有世界上最大的人工林，總面積6933萬公頃，蓄積量24.83億立方米。我國竹資源也異常豐富，竹林面積約720萬公頃，竹材年產量約4700萬噸。充分利用我國豐富的人工林木竹資源，采用高新定向重組技術，制造高性能重組材，彌補優(yōu)質木材資源短缺，是林產工業(yè)轉型升級的必由之路，也是化解支撐國家木材戰(zhàn)略安全的根本途徑。未來，要抓住美麗中國和生態(tài)中國建設的機遇，打造中國竹產業(yè)綠色建材之都；抓住我國2020年全面脫貧的機遇，以竹產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展為載體，踐行兩山理論，實現精準扶貧；抓住戶外用重組竹發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，打造全球戶外用材料中心，實現竹子的大規(guī)模工業(yè)化利用，完成年產值20億元以上工業(yè)園區(qū)建設。

另一方面，我國木結構建筑的經濟基礎得到夯實。隨著我國經濟的高速發(fā)展和人們日益增長的物資需求，對生活品質和居住環(huán)境提出了更高的要求。由于木結構建筑的個性化設計、親近自然、舒適環(huán)保等優(yōu)點，對有經濟實力的消費群體一定會率先選擇。特別是江蘇、浙江長三角地區(qū)經濟發(fā)達，人們具備消費實力，具有廣闊的潛在市場。

此外，我國木結構行業(yè)的技術基礎得到提升。現在國內木材工業(yè)的發(fā)展，為木結構建筑的應用奠定了技術基礎。如我國已經成為人造　板生產大國，用于建筑的多層膠合板生產量也位于世界前列。單板層積材（LVL）、定向刨花板（OSB）、冷壓膠合梁柱等技術已基本成熟，有的已形成工業(yè)化生產規(guī)模，只要對一些特別技術（如大跨度膠合梁、彎曲大構件等技術）加以研究應用，從生產和技術角度看建造木結構建筑是完全可行的。

因此有人預測，木結構建筑的應用在2020年必將攀上一個新的高峰。比如，其可應用于長三角、珠三角等經濟發(fā)達地區(qū)的新農村住宅建設，地震多發(fā)地區(qū)的抗震木結構住宅建設，風景旅游地區(qū)和人居環(huán)境城市的生態(tài)環(huán)保住宅和園林景觀，古木建筑的修繕與重建等。

近10多年來，我國的建筑竣工面積一直居世界首位，隨著我國經濟的高速發(fā)展、住房理念的變化，長期統(tǒng)治我國建筑市場的混凝土結構將被打破，一個包括混凝土結構、磚混結構、木結構的新型多元建筑格局已經初步形成。新型木結構建筑在我國已有良好開端，相信順應綠色、環(huán)保、節(jié)能、低碳的時代潮流和消費理念，木結構建筑這片“藍海”還將得到更多關注。

政策扶持力度加大

行業(yè)內公認，我國木結構行業(yè)發(fā)展處于起步階段，迫切需要有關部門、組織協(xié)調制定木結構建筑發(fā)展的長遠規(guī)劃，解決木結構發(fā)展遇到的困難，克服發(fā)展瓶頸，建立木結構產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃指導木結構產業(yè)的發(fā)展。

2019年以來，有關部門就此方面作出多種努力。在政策規(guī)定方面，有關木結構原材料（如膠合板、刨花板）等的標準更加嚴格，監(jiān)管更加嚴密，依法打擊了一批不合格產品和廠家。

在行業(yè)組織方面，木結構產業(yè)國家創(chuàng)新聯盟正式成立。該聯盟由木材工業(yè)研究所牽頭，聯合相關企業(yè)和單位共同發(fā)起，是經國家林業(yè)和草原局批準的首批110個創(chuàng)新聯盟之一。該聯盟的主旨即探索發(fā)展木結構綠色建筑，推進生態(tài)優(yōu)先和綠色發(fā)展的新路子，整合高校、科研機構和企業(yè)各方力量，以創(chuàng)新思維在木結構的研究、推廣應用等方面開展深入研究，著力攻克行業(yè)共性關鍵技術，全面提升木結構產業(yè)在國內外市場的核心競爭力。

中外合作日益增多

我國建造木結構房屋的歷史雖久，但對木結構建筑技術的研究在進入到近現代社會后，遠遠落在了西方等發(fā)達國家的后面。特別是近幾十年，當一些發(fā)達國家持續(xù)不斷推進木結構建筑的發(fā)展時，我國國內木結構建筑卻逐漸地銷聲匿跡，日漸式微。

實際上，我國大部分地區(qū)與日本、北美和北歐地理緯度相近，適合于發(fā)展木結構建筑，他山之石可以攻玉，只有廣泛借鑒國外先進經驗，結合我國建筑、文化、材料、技術等特點，才能走出中國自己的木結構建筑發(fā)展之路。

為此，我國相關企業(yè)、組織在2019年繼續(xù)加大與加拿大等國的合作交流，實現優(yōu)勢互補、協(xié)同創(chuàng)新。其中，加拿大木業(yè)憑借在木結構建筑技術和市場動態(tài)上的先天優(yōu)勢，與在工程木質復合材料等方面的良好基礎，與南京林業(yè)大學等建立起木結構產業(yè)合作關系。為了保持長期、緊密的合作關系，加拿大木業(yè)與南京林業(yè)大學將定期組織溝通交流會，互融互通木結構領域信息，共同主辦木結構領域產業(yè)和學術交流會等。同時，加拿大等國也深入我國西南，在7月份就雙方共同推進西南地區(qū)木結構發(fā)展進行了洽談，提出可提供技術、宣傳等相關服務，利用優(yōu)勢平臺加強中加兩國貿易往來等。以目前趨勢看，我國將進一步推進國際間在木結構技術、規(guī)范、市場開發(fā)和深度加工等方面的合作，歡迎國外有保稅需求的相關企業(yè)入駐。這也將形成木結構行業(yè)的獨特發(fā)展優(yōu)勢之一。

人才缺口仍是重大制約因素

現代木結構建筑與古代木結構、現代鋼筋混凝土建筑在材料、設計和工程方面都有很大差異，了解、掌握現代木結構相關專業(yè)課程知識，是發(fā)展國內現代木結構建筑的必要途徑。

目前，我國木結構建筑企業(yè)最缺乏的是木結構建筑設計方面的專業(yè)人才以及相關的生產、施工技術，這嚴重制約了木結構建筑企業(yè)的發(fā)展空間。比如，一些企業(yè)沒有專門的設計人員，完全照搬北美或北歐的建造體系；或是僅有效果圖，靠施工人員憑經驗折騰，等等。

針對這樣的問題，國內許多著名高校開始參與木結構建筑的研發(fā)工作，比如同濟大學、哈爾濱工業(yè)大學、東南大學等，還有少數林業(yè)高等院校正在招收培養(yǎng)本科專業(yè)人才。2019年，加拿大木業(yè)與南京林業(yè)大學協(xié)同創(chuàng)新，整合優(yōu)化資源，再次攜手開展專業(yè)培訓教育工作。雙方合力開設了《木結構建筑工程學》MOOC課程，內容十分豐富，包括在線開放課程、精品開放課程和虛擬仿真課程等。此外，加拿大方面還對我國木結構專業(yè)畢業(yè)生開放了實習平臺。可以說，我國木結構人才培養(yǎng)雖然缺口仍然巨大，但已經駛上了快車道。

值得一提的是，木屋企業(yè)“神州北極”采用優(yōu)質落葉松原料、綠色環(huán)保材料生產的重型、大型鋼木、梁柱、輕型結構體系的木結構建筑，綠色低碳、健康安全，被稱為“會呼吸的房子”，可按客戶要求提供個性化的設計方案,及時交付品質優(yōu)良的木屋。 

新一代消費群體的崛起，市場需求理念的變化，家居建材行業(yè)的發(fā)展和迭代……對于墻紙行業(yè)來說，2019年無疑是充滿變革的。墻紙行業(yè)也隨著家居行業(yè)一道，朝著定制、環(huán)保、簡約、智能的方向演變。

中國墻紙墻布行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，墻布行業(yè)的產量更是在近五年實現了高速增長。據統(tǒng)計，截至到2018年中國墻紙產量為13.21億平方米，同比降低26.5%，墻布產量為10.8億平方米，同比增長53.8%。預計2019年中國墻紙產量將達15.44億平方米；墻布產量將達12.38億平方米。銷量方面，據統(tǒng)計，截至到2018年中國墻紙銷量為8.17億平方米，同比降低24.2%，預計到2020年中國墻紙銷量將在7.21億平方米。2018年中國墻布銷量為7.28億平方米，同比增長72.9%，預計到2020年中國墻布銷量將在12.33億平方米左右。

此外，從墻紙銷量分布來看，據統(tǒng)計，2018年530萬平方米以下銷量占比66.6%，530-1060萬平方米銷量占比18.6%，1060-1590萬平方米銷量占比8.8%，1590-2650萬平方米銷量占比4%，2650-3710萬平方米銷量占比1.3%，3710-5300萬平方米銷量占比0.7%。從墻布銷量分布來看，據統(tǒng)計，2018年中國20-35萬米以下/年銷量占比最大，占比39.6%，220萬米以下/年銷量占比27.2%，35-110萬米以下/年銷量占比23.7%，110-180萬米以下/4年銷量占比7.9%，180-360萬米以下/年銷量占比1.4%，360-700萬米以下/年銷量占比0.2%。

墻紙市場競爭將更加激烈

墻紙墻布經過十年的高速增長，在2019年正式進入了發(fā)展的深水區(qū)。一些經營不善的墻紙企業(yè)紛紛于2015至2018年間倒閉關停，品牌廠商已經習慣了銷量滯漲，產品創(chuàng)新乏力和渠道成本不斷攀升。

隨著“輕裝修，重裝飾”的家裝理念被越來越多的人認可，墻紙這種曾經的“奢侈品”正走進尋常百姓家。據統(tǒng)計，目前墻紙在中國室內裝修的使用率不過5%。本應擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膲埿袠I(yè)，由于進入門檻低、商家品牌意識淡薄、服務體系欠缺等原因使其發(fā)展受阻。

此外，除了市場大環(huán)境不理想、缺乏領導型的企業(yè)等問題，墻面裝飾領域在舊有乳膠漆、壁紙、瓷磚軟硬包的情況下，又受到了硅藻泥、藝術墻面涂料、裝飾板等新型競品的蠶食，競爭日益加劇。

在這種情況下，2019年，從單一的“墻紙墻布”產品到“整體軟裝”，墻紙墻布產品在軟裝市場中一路摸索前進，整合加入“整體軟裝”的浪潮已經成為當前一股新勢力。不過，由于“整體軟裝”消費者對于墻紙墻布的質量要求更嚴格、品類要求更豐富，對設計的要求更加個性，對服務的要求更高，相關企業(yè)供應鏈和信息化管理受到了挑戰(zhàn)。未來，墻紙墻布行業(yè)的競爭點將更多體現在“從有到優(yōu)”的深耕細作層面上。

行業(yè)洗牌加劇

在國內墻紙行業(yè)30余年的發(fā)展歷程中，曾先后出現過兩次洗牌。成立于80年代初的200余家企業(yè)，如今只剩下15家了。近5、6年，墻紙行業(yè)又出現了迅猛發(fā)展局面，新一輪競爭又開始了。從去年終端市場銷售情況看，受房地產調控政策影響，大多相關門店存在不同程度的下挫，但一些大品牌仍然保持了20%到30%的增長。綜合看來，壁紙行業(yè)已經開始出現兩極分化：一些企業(yè)正在形成品牌效應，而另一些缺乏競爭實力的企業(yè)正在漸漸被市場淘汰。

本土產品市場前景看好，營銷堪憂

近年來墻紙市場的管理正在逐步規(guī)范，墻紙產品也由過去的全進口逐漸向自主生產轉化。國產墻紙的質量、花色、品種、檔次、功能方面完全可與國外墻紙媲美，有的品牌已達到國際水平。在裝飾效果、使用功效上墻紙產品的設計比其他墻面裝飾材料更有品位，更具藝術性，更能符合個性特點。這奠定了行業(yè)差異化、高端化的基礎。

目前來看，中國墻紙市場較具有影響力的品牌有阿里山、艾仕、愛舍、博藝、金帛等。國內的墻紙墻布品牌已經超過1000家，然而真正有意識在市場上樹立品牌形象的不足20家。因此有人指出，中小企業(yè)眾多，缺乏行業(yè)龍頭企業(yè)，是墻紙墻布競爭的代表性痛點。根據《2018中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》顯示，行業(yè)中年營業(yè)額在六千萬以下的企業(yè)占到了79%，這一數字在2019年并沒有太大變化。墻紙墻布行業(yè)很難形成頭部資源，品牌意識還需要提升。

個性化、定制化或成發(fā)展趨勢

放眼2019年的墻紙墻布市場，不少時尚個性化產品躍入人們的眼簾。動漫的、國畫的、人物背景的和山水田園風光的，比比皆是，這些個性化圖案將以往流行的歐式大馬士革圖案和宮廷風取而代之，吸引了消費者的眼球。同時，在色彩的運用上也比以前更加的大膽了。以前墻紙的色彩主要集中于黃色、咖啡色、淺色之類，現在粉色、紫色，還有其他更加大膽的色彩在墻紙上面得到了比較廣泛的運用。

墻紙企業(yè)可以借鑒三棵樹首發(fā)2020建筑外立面色彩趨勢報告，色彩趨勢的發(fā)布將會為建筑行業(yè)未來一年的建筑外立面色彩定位提供充足的參考。從傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、生活方式中提取三大主題，九大色彩，或古韻經典、或靈動沉穩(wěn)，又或先鋒炫彩，讓建筑外立面色彩不再千篇一律，煥新建筑外立面，打造靚麗城市風景線。以史為證，依據對歷年建筑外立面流行色規(guī)律的研究，國內外建筑現狀分析，包含材料、技術、行業(yè)用色特點等，結合當下人們生活方式對建筑色彩的影響，及國際權威流行色發(fā)布趨勢等，預測中短期及中長期建筑外立面色彩趨勢。

由工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的嬗變

我國相對于世界上其他國家，雖然墻紙墻布的總體購買量較大，但人均占比很小。這其中就有不少消費意識塑造方面的根由。比如說，盡管我們一些國內企業(yè)在規(guī)模和實力上都超過了日本和韓國的一些大廠家，但國內大多數消費者對現階段國內壁紙的優(yōu)良品種和無污染性還缺乏認識，對早期墻紙的低價和低質記憶猶新。造成這種現象的一個重要原因，就是大部分企業(yè)近年來一直致力于在生產上、技術上追趕世界先進水平，而從事品牌宣傳和推廣的重視度不夠、經驗不足，進而導致我國目前國內有影響力的墻紙行業(yè)工業(yè)品牌多、商業(yè)品牌少。

因此，在墻紙行業(yè)打造商業(yè)品牌意義重大，是改變墻紙墻布產品在消費者心中形象、擴大市場占有率的重要舉措。2019年，更多的企業(yè)意識到，加速工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的轉變，是企業(yè)做大做強的必經之路，更是我們走向墻紙強國的必經之路。 

2019年，整個家居家裝行業(yè)都面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。這體現在原有渠道跟不上用戶需求的變化、現有產品無法滿足用戶體驗、業(yè)績增長壓力大、競爭壓力更加緊迫，經銷商群體渠道優(yōu)勢的減弱，正在倒逼主材商發(fā)起渠道變革，等等。

行業(yè)內普遍認為，2019年已經成為整裝行業(yè)的分水嶺。往日家居行業(yè)的“藍海”——定制家居已成“紅海”，不少企業(yè)選擇加快大家居行業(yè)布局，在此基礎上轉戰(zhàn)整裝市場作為新的突破口。整裝的邏輯，就是把產品和服務糅合在一起，既有產品又有服務，既有設計又有施工，是產品和服務鏈的有機結合。未來，精裝房和存量房將成為整裝企業(yè)轉型的重要切入口，并可能成為另一片“藍海”。

整合產業(yè)鏈各顯神通

在整合產業(yè)鏈進軍整裝市場的過程中，各家企業(yè)采取的戰(zhàn)略有所不同。

在健全產品線方面，有的選擇自建相關品牌，如歐派旗下的歐鉑尼木門；有的選擇收購已經有一定知名度的企業(yè)，如索菲亞收購華鶴木門，同時業(yè)務比例也有所調整。實際上，這些擴大的產品線正不斷為企業(yè)帶來豐厚利潤。從索菲亞2019第三季度財報來看，其營業(yè)收入中，有80.82%來自定制家居、10.36%來自司米櫥柜，5.74%來自家具家品，2.53%來自“索菲亞木門”和“華鶴”定制木門。可見，過去的企業(yè)“副產品”銷售占比正在不斷提升，產品線豐富了，這些企業(yè)也就有了更多變陣的余地。

在銷售方面，歐派將經銷商專賣店的模式分成傳統(tǒng)型和整裝大家居型兩種，而且有相對獨立的產品線。其中，整裝大家居的規(guī)模較大、并與口碑較好的優(yōu)質家裝公司開展合作，公司負責提供產品生產制造及營銷支持培訓，家裝公司則負責提供設計、安裝和家裝設計落地施工，從整裝直接切入銷售。好萊客則選擇與齊屹科技聯姻切入整裝業(yè)務，而齊屹科技旗下的網上市內設計及建筑平臺——“齊家網”是國內排名靠前的網上室內設計和建筑平臺，兩者的合作可謂是一次成功的資源互通了。

新、老牌整裝企業(yè)爭奪市場份額

2019年，京東、阿里巴巴等互聯網巨頭和宜家、無印良品等家具家品品牌紛紛入局整裝市場，賺足了80、90后主流消費人群的眼球。

其中，京東推出的“京東家”，提出要為消費者提供“所見即所得的家居解決方案”，一出場就引起業(yè)界熱議；阿里巴巴上線“躺平計劃”——居家電商新舉措，為用戶打造設計師接入的場景化購物體驗。兩者的目的，都是為有整裝需求的消費者提供專業(yè)設計方案，以此帶動線上家居商品消費。

2019年9月，宜家公司也推出全屋設計服務，根據顧客需求定制線上解決方案。該項目預計將投入約100億元，圍繞多元化渠道、數字化、家居生活服務專家三個方面展開戰(zhàn)略調整；而無印良品則在年底首次在中國推出了MUJI INFILL家裝服務，將為消費者展現從地面、墻壁、屋頂到收納、廚房、沙發(fā)、床、淋浴、浴缸、衛(wèi)生間等基本生活場景，提供從規(guī)劃調整到涉及施工的一條龍服務，打造大小正好符合用戶需求的居住空間。不過與宜家不同，無印良品選擇了“合作”的道路，同時更聚焦智能家居——無印良品提供整體設計，由海爾家居提供相關部件制作，由少海匯的有住提供裝修和銷售服務。

而隨著強有力的巨頭企業(yè)不斷進軍整裝行業(yè)，爭奪市場份額，老牌整裝企業(yè)選擇了積極迎戰(zhàn)。比如，靚家居就加快了其“家服務”業(yè)務布局，在2019年底推出了“五裝服務”和“五裝產品”。其中，“五裝服務”包括“毛坯整裝”“舊房翻新”“全屋軟裝”“局部改造”和“家居翻新”，“五裝產品”包括裝修、建材、家具、家電和智能系統(tǒng)，期望以更豐富的產品體系和更優(yōu)質的服務守住陣地。

新帶貨方式層出不窮

“非傳統(tǒng)”整裝企業(yè)的接連涌入，從側面證實了2019年整裝家居行業(yè)設計驅動、場景帶貨的新銷售特征。

近兩年來，在家居軟件行業(yè)中，不乏試圖打通家具品牌→設計師→消費者這一渠道的企業(yè)。他們利用自己的前端設計軟件，整合和利用平臺上的上百萬名設計師資源，為后端品牌“帶貨”。但這種營銷方式并未收獲理想中的效果。究其原因，其一就是設計師“帶貨”缺乏對整個供應鏈的掌控，不僅不能保證“所見即所得”，還容易在產品出現質量等問題時無法形成有效的溝通渠道。

居然之家、紅星美凱龍之類的賣場巨頭開啟了數字化競爭，TATA木門、索菲亞等企業(yè)也開出智慧門店，而下半年阿里和三維家的戰(zhàn)略合作融資構建“桔至生活”的模式，尋求真正打通線上線下的路徑，則似乎開啟了一種整裝行業(yè)“帶貨”的新方式。通過整合產品、服務鏈條，打造從設計、下單、出倉、履約到售后服務實現全鏈路的數字化，企業(yè)對產品和終端的把握度更高，消費者得到了線上線下營銷的新場景，家居行業(yè)互聯網“帶貨”的痛點得到了解決。

2020年，如何把數字化這種形式，變成簽單、引流的利器，是家居行業(yè)真正面臨的考驗。

2019年，是我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)風起云涌、奮進與迷茫交織的一年，業(yè)內頭部品牌快速布局戰(zhàn)采集采搶占市場份額，在較高的基數上快速鯨吞市場蛋糕；以城鄉(xiāng)市場為主要目標的中低端產品制造企業(yè)在縣鄉(xiāng)一級斬獲頗豐；與此同時，業(yè)外產業(yè)勢力和資本如房地產巨頭、互聯網資本巨頭進軍瓷磚和整體浴室、衛(wèi)生潔具等領域，瓷磚巨頭同樣也與衛(wèi)浴行業(yè)進一步融合，形成了一曲“諸侯混戰(zhàn)、民族融合”的春秋戰(zhàn)國交響曲。

“國潮”涌現，讓中國家居企業(yè)信心大振，爭相打造新國貨，2020年，新國貨會繼續(xù)叫好，但未必叫座。以恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、AUPU奧普為代表的家居品牌，發(fā)起“新國貨智造計劃”，引發(fā)新國貨運動；尚品宅配攜手故宮宮廷文化打造聯名新中式空間——“錦繡東方”……2020年，將會有越來越多的家居企業(yè)撲向新國貨風口。新國貨受國人推崇，是民族自信提升的體現，但新國貨未必真能在產品上超越國外品牌、滿足消費需求，更難以讓消費者心安理得買單，如何讓家居新國貨既叫好又叫座，值得中國家居企業(yè)思考。

今年的陶瓷磚產量在繼續(xù)大幅度增長，2019年1-11月，全國陶瓷磚產量為93億㎡，比去年同月增長8.79%；其中，瓷質磚累計產量67.27億㎡，比去年同月增長8.09%；陶質磚累計產量25.72億㎡，比去年同月增長10.65%。大大超出了民間的預計，更出乎了一些行業(yè)人士30-40㎡產量之爭的意料。具體到主要省份，從可以了接到數據看，陶瓷磚增長幅度為：福建10.59%，廣東-4.18%，江西12.24%，四川14.03%，陜西18.76%，湖北17.83%，河南14.60%，河北5.45%，廣西19.07%，遼寧5.14%；考慮到12月企業(yè)大面積停產，預計全年瓷磚產量在95-9億㎡左右。

從營銷收入和效益看，前11個月規(guī)模以上瓷磚企業(yè)營收2790.06億元，比上年同期增長5.8%；利潤總額173.83億元，比去年同期增長16.48%；銷售利潤率6.23%，比上年同期增加0.57 %。虧損情況方面，截至2019年11月末，虧損企業(yè)188戶，比去年同期增加20戶；虧損企業(yè)面16.22%，比去年同期增加1.73個百分點；虧損企業(yè)累計虧損額12.30億元，比去年同期增長2.30億元，增長23%。

而在衛(wèi)浴方面，2019年1-11月，全國衛(wèi)生陶瓷累計產量約2億件，比去年同月增長11.68%。從衛(wèi)生陶瓷的最主要產區(qū)看，河南增長14.20%，廣東增長8.26%，河北增長8.98%，福建增長18.42%，湖北增長16.59%，湖南增27.24%，重慶增長2.05%，四川增長-0.04%，廣西增長-13.66%，山東增長21.09%。

2019年1-11月，全國衛(wèi)浴總需求量約為5.7億件，含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等。其中，東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個省（市），衛(wèi)浴總需求量為1.99億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的34.87%；中部地區(qū)包括包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個省，衛(wèi)浴總需求量為1.67億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.34%；西部地區(qū)包括內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省（市、自治區(qū)），衛(wèi)浴總需求量為1.71億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.96%；東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3個省，衛(wèi)浴總需求量為0.33億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的5.83%。

市場渠道發(fā)生重要變化

工程渠道所占份額明顯提升。盡管受精裝房政策的影響，品牌廠家直接與房地產企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，地方經銷商工程渠道市場份額在一定程度上被壓縮，但這并不意味著工程渠道沒有空間。相反，不少品牌2019年在工程渠道實現30%-40%的增長，漲幅最高的超過100%。這些工程主要來自本土開發(fā)商、市政工程、醫(yī)院、學校、酒店、寫字樓、商業(yè)連鎖機構等。隨著城市建設的快速發(fā)展和二胎政策的放開，各地（尤其是二三線城市）市政工程建設如火如荼，醫(yī)院、學校也在火熱建設中，還有酒店、寫字樓、企業(yè)總部的建設帶來的都是市場空間。因此，工程渠道仍然大有可為。

整裝大包、家裝半包、設計師成為主流渠道。相比2018年，2019年整裝大包和家裝渠道所占份額穩(wěn)中有升，部分城市達60%以上。整裝模式的快速發(fā)展在一二線城市表現特別明顯，三四線也正在快速推開，未來幾年也將成為主流。越來越多的主流品牌直接與大型裝飾公司達成戰(zhàn)略合作，并越來越注重走設計師渠道，由瓷磚品牌牽頭主辦的各類型設計師活動越來越多，在一二線城市表現尤為明顯。值得一提的是，從2017年底開始，家裝公司開始洗牌，關門跑路時有發(fā)生，其中包括實創(chuàng)裝飾、蘋果裝飾、檸檬樹裝飾、泥巴公社、幸福家裝派、當家裝飾、天地和、一號家居網等較大規(guī)模的家裝公司，還有更多不知名的小家裝公司。因此，終端經銷商與家裝公司的合作更為謹慎，基本只選擇知根知底的家裝公司合作。

瓷磚零售份額大幅下滑，關店潮形成。大部分瓷磚經銷商零售渠道份額下滑20%-30%，下滑30%-50%的也不在少數。因此，主流品牌為代表的經銷商在終端市場實行專賣店收縮戰(zhàn)略，減少專賣店數量、建精品形象大店，這就是大家經常所說的“關店潮”。很多經銷商直言，由于精裝房的實施和整裝模式的推開，進店客戶越來越少了；零售已經不賺錢，甚至出現虧損。但對品牌經銷商來說，店面畢竟是持久化的布局，是市場的“江湖地位”，是品牌形象，小店支撐不起市場地位，尤其是走高端路線的品牌，建一個有逼格的大店更是必不可少。當前，在店面零售上，大部分經銷商的目標是減少虧損，盡量實現收支平衡。

渠道碎片化，流量即市場。鋪貼工、工長（包工頭）、互聯網平臺、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成為銷售渠道。尤其是三四線城市，由于圈子較小，經濟發(fā)展水平和消費能力有限，鋪貼工和工長（包工頭）渠道銷售往往貢獻明顯。相對設計師渠道而言，工長渠道來得更實際，更快捷，而且比較容易溝通。

此外，就衛(wèi)浴產品來說，零售仍然占很大份額。衛(wèi)浴產品與瓷磚有很大不同，是成品，大部分衛(wèi)浴經銷商零售占比達到40%-60%，且線上銷售潛力很大。據了解，馬桶、五金類衛(wèi)浴產品，線上銷售份額逐年遞增，互聯網公開數據顯示，2019前3季度，我國線上馬桶銷量共189萬件，其中普通馬桶占比66.9%，智能馬桶蓋占比19.7%，智能馬桶占比13.5%；銷售額共31.26億，其中普通馬桶占比44%，智能馬桶蓋占比21.8%，智能馬桶占比34.2%。

多元發(fā)展成瓷磚主流

2019年，800x800mm規(guī)格拋釉磚（含大理石瓷磚）市場銷量最大，其次為600x1200mm規(guī)格中板產品和750x1500mm規(guī)格大板產品。陶瓷中板、大板已經在市場走量，特別是在中高端消費人群中，以600x1200mm拋釉產品最為暢銷，部分大板產品價格出現下調為消費者所接受，普及率進一步提高。

同時，終端市場對陶瓷大板產品反應比較強烈，消費大板的消費者明顯多了起來，特別是大平層、別墅這一類客戶，越來越多地選擇大板產品。目前市場主流的大板規(guī)格為900x1800mm、750x1500mm，廣泛應用于大平層、別墅上墻鋪地以及用作電視背景墻。不過也需要注意，1200x2400mm以及更大規(guī)格的產品目前銷量甚微，幾乎無人問津，大板研發(fā)生產不應該“一味求大”，而應該根據市場實際需求打造合適、實用尺寸。

此外，瓷磚市場的多元性更加凸顯。市場暢銷瓷磚風格以現代風、新中式、輕奢、簡約風、工業(yè)風為主，黑白灰已成為品牌瓷磚店面的標配，歐式宮廷風、美式田園風基本邊緣化，現代風格瓷磚產品一般為市場熱門產品，深受年輕消費者喜愛。功能性瓷磚產品也漸漸冒起，慢慢搶占越來越多的市場份額，現代人追求環(huán)保，一些綠色健康的功能性瓷磚還挺受市場歡迎。對于功能性瓷磚產品的進一步推廣普及，需要廠商合力共同推進。

衛(wèi)浴產品更考驗“顏值”和功能

隨著全衛(wèi)定制的興起，消費者對衛(wèi)浴產品的要求，越來越偏向于與家居裝飾一體化。

盡管在產品風格上，隨著80后、90后成為重要消費群體，市場上衛(wèi)浴產品形成現代簡約的主流風格。但總體來看，消費者對衛(wèi)浴產品的需求趨于多元化、個性化：比如，8090后傾向于智能淋浴功能需求，老齡化人群希望“有凳子，可以坐著洗澡”。在衛(wèi)生間面積有限的情況下，更多人在浴缸和淋浴房之間選擇了淋浴房64%。不同層次和角色的人群，對淋浴空間的需求也不同，如年輕女性對美膚護膚功能的花灑有一定需求；家里有孩子的人希望花灑具備兒童模式或兒童花灑，讓洗澡變得“好玩”，備受工作壓力的男士，則生活需要愜意感，希望增加讓人舒適放松的按摩、SPA、桑拿，從淋浴空間場景洞察可見，智能化、更享受、更好玩的功能體現，成為驅動消費行為的新型消費需求。總之，隨著年輕化消費群體的崛起，智能化、個性化的衛(wèi)浴空間漸成主流。

隨著消費者特別是有一定消費能力者對生活品質不斷提升的追求，加上家電產品與衛(wèi)浴產品的深度融合，衛(wèi)浴產品智能化成為市場不斷擴大的需求。特別是智能馬桶銷量越來越大，為廣大消費者所接受。當然還包括智能調溫按摩浴缸、浴室柜配套的“魔鏡”、音樂花灑等。以前智能馬桶銷售基數小，今年銷售額較去年幾乎是翻倍增長。與智能馬桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化衛(wèi)浴產品購買者較少，還沒有真正走量。

開拓整體市場容量須轉變思維

2019年，從前11個月的國內和進出口情況看，瓷磚可消化量為62億㎡左右，全年預計在65-70億㎡之間，隨著國際反傾銷的進一步惡化，出口情況不容樂觀，考慮到這個因素，全年瓷磚銷售量應該穩(wěn)定在67億㎡左右；衛(wèi)浴產品需求量約6億件左右（含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等）。因此，瓷磚、衛(wèi)浴的市場容量依然很大，大可不必過于緊張，廣大瓷磚、衛(wèi)浴企業(yè)和經銷商應該加大自身的調整和轉型升級，做好自己；對于30-40億㎡、50-60億㎡之爭和揣測沒有多大意義；畢竟絕大多數品牌，不管瓷磚還是衛(wèi)浴，年銷售量還不到市場銷售量的千分之一，即使排名老大的品牌也不到市場銷量的4%。

同時，全國市場空間廣闊，絕大多數瓷磚、衛(wèi)浴品牌經銷商網絡空白的依然很多，全國內地31個省市自治區(qū)直轄市、330多個地級市州盟、3200多個縣區(qū)、37300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前沒有一個品牌完成80%以上網絡布局。比如說，區(qū)縣市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就是今后品牌銷售增長的戰(zhàn)略要點。2019年，很多品牌和企業(yè)，如大角鹿、新錦成、安基、方向企業(yè)、九牧、惠達等，都在區(qū)縣市場、鄉(xiāng)村廁所革命、千城千店戰(zhàn)略中收獲頗豐，成為行業(yè)低迷時期的亮點。在2020年，相關企業(yè)不如抓住這一趨勢，在從下沉市場獲得穩(wěn)定收入的基礎上進行戰(zhàn)略部署。