俄羅斯世界杯足球賽將于本周四拉開序幕。或冠名、或贊助、或其他方式合作……家電企業(yè)也紛紛開始發(fā)力體育營銷，來搭乘這一“四年等一回”的營銷“快車”。

這場營銷大戲從去年就開始醞釀。去年4月，海信集團(tuán)高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商之后，TCL、華帝、美菱、萬和等多家企業(yè)先后與不同國家隊(duì)或球星達(dá)成合作，欲通過不同方式進(jìn)一步促進(jìn)銷售，塑造品牌。此外，格力宣布自己中標(biāo)俄羅斯世界杯莫爾多瓦競技場項(xiàng)目，并成為該場館的唯一水機(jī)品牌后不久，美的也宣布旗下中央空調(diào)中標(biāo)了12個(gè)場館中的7個(gè)，是俄羅斯世界杯的最大贏家。

記者在京城賣場走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在世界杯營銷方面，各個(gè)家電廠商也是“八仙過海，各顯其能”。像華帝表示，若法國隊(duì)奪冠，則購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者全額退款；美菱提出，只要比利時(shí)足球隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，購買美菱M鮮生冰箱指定產(chǎn)品可打8折；比利時(shí)進(jìn)入決賽，打5折；比利時(shí)奪冠，購買指定產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單；萬和把“賭注”換成了阿根廷隊(duì)，同時(shí)將優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個(gè)級別：“晉級就返現(xiàn)”、“球員奪金靴，購物享5折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。

近年來，受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價(jià)、天氣等多重因素影響，今年家電市場預(yù)期比去年要“難做”。此外，國內(nèi)家電市場增長空間漸小，眾多家電巨頭通過國際市場來增強(qiáng)盈利能力，火爆的體育營銷無疑也被中國家電企業(yè)視為突破口。

中國電子商會秘書長陸刃波表示，家電品牌牽手足球，開展跨界合作并不奇怪。一方面是雙方都擁有強(qiáng)大的實(shí)力，世界杯眾所周知的火熱程度，以及家電產(chǎn)品對技藝“精益求精”的追求，可實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。另一方面，雙方的合作也能一同引導(dǎo)人們更多地關(guān)注足球和體育，將體育融入生活，生活離不開家電……通過合作，有可能達(dá)到共享客戶群的雙贏結(jié)果，也成就了今日各家電品牌的跨界營銷新思路。

體育營銷成為中國品牌國際化的一條新路徑，也是一條捷徑。但也有人關(guān)注背后的投資風(fēng)險(xiǎn)。不過北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，對大部分家電企業(yè)來講，都會把世界杯營銷當(dāng)作是一種促銷活動，作為一項(xiàng)宣傳推廣的成本開支來處理。但海信斥資近1億美元來贊助世界杯，短期內(nèi)很難收回成本。

“在世界杯贊助這件事上，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)也是并存的。借助世界杯進(jìn)行跨界營銷，考慮到贊助和促銷活動的巨額投入，未必就能立竿見影的給銷售業(yè)績帶來直接利潤，家電品牌要確保物有所值，不能讓世界杯的熱度搶走了消費(fèi)者和粉絲對家電品牌的關(guān)注度，通過合作能否提升品牌的知名度和家電產(chǎn)品的銷量，才是跨界營銷較為明確、理性的最終定位。”陸刃波說。

編輯 201802