近年來，家電市場一直呈現(xiàn)出線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀形勢下，線下市場量、額下滑的趨勢仍未好轉(zhuǎn)。然而，線上市場依然逆勢增長，成為整個家電行業(yè)的一大亮點(diǎn)。

12月8日，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年中國家電行業(yè)電商運(yùn)營質(zhì)量分析》報告顯示，2016年線上家電零售市場份額不斷提升，同比增長24.9%，高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速14.6個百分點(diǎn)。作為電商銷售額的主要貢獻(xiàn)品類，家電線上增長勢頭強(qiáng)勁，今年雙十一全網(wǎng)家電銷售額達(dá)到了361.2億元。以冰箱、洗碗機(jī)、空氣凈化器、榨汁機(jī)等為代表的大家電、廚衛(wèi)、小家電等品類今年均價均有所上升，消費(fèi)者越來越趨向于購買高品質(zhì)家電。

1、電商江湖：京東家電“一哥”地位受到挑戰(zhàn)

多年以來，京東家電一直穩(wěn)站家電網(wǎng)購市場冠軍寶座。不過，京東市場份額雖然一直比天貓高，但是今年天貓在銷量上對京東實(shí)現(xiàn)了超越。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年京東家電平臺銷量占比39.3%，銷售額占比43.9%。天貓銷量占比達(dá)到了46.0%，略高京東6.7個百分點(diǎn)，銷售額占比37.3%。此外，今年雙十一家電市場，京東份額為39.3%，天貓份額為38.9%，天貓主場優(yōu)勢顯著，與京東的差距縮小，在家電市場仍有超越京東的機(jī)會。

從優(yōu)勢品類來看，京東大家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品市場份額比較高，兩者拉高了京東的客單價，天貓則在客單價較低的小家電份額方面占優(yōu)勢。

2、電視市場：互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，行業(yè)洗牌繼續(xù)

線上市場，傳統(tǒng)電視品牌依舊占據(jù)較高的市場份額。在電視TOP20品牌中，以海信、創(chuàng)維、TCL為代表的傳統(tǒng)品牌市場份額占比37.3%,以夏普、三星、索尼為代表的外資品牌份額為28.9%，以樂視、小米、酷開等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)了28.3%的市場份額，已經(jīng)基本接近外資品牌。不過，互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起拉低了平均電視價格。目前，電視市場線上品牌集中度還遠(yuǎn)低于線下，未來行業(yè)洗牌還將繼續(xù)。

此外，電視屏幕尺寸逐年增大，線上電視屏幕尺寸已經(jīng)由2015年的50英寸上升到55英寸。平臺方面，天貓和京東更適合互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售，對樂視的銷售貢獻(xiàn)最大，蘇寧易購和國美在線對傳統(tǒng)和外資品牌貢獻(xiàn)較大。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額的走高說明，對于傳統(tǒng)零售商來說，單一的硬件思維已經(jīng)不適用，必須要在銷售思維方面加以轉(zhuǎn)變。

3、冰箱產(chǎn)品：高端化趨勢明顯，警惕價格違規(guī)

從星圖數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來看，中高檔冰箱在線上市場受到追捧。西門子、松下、三星等單價超過5000元的品牌份額出現(xiàn)了大幅上漲，其中3000元-5000元區(qū)間增長了18.0%，5000元-8000元區(qū)間上升了8.3%。星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為，線上市場已經(jīng)不再是低價產(chǎn)品的傾銷地，品牌商和零售商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和采銷方案。

從分平臺數(shù)據(jù)來看，國美在線的冰箱市場份額高于國美在線家電的整體份額，很明顯三星、西門子、松下等高端品牌拉高了國美在線份額。冰箱線上市場，京東自營平臺的份額超過了家電平均水平，說明京東的自營物流對其銷售提供了強(qiáng)有力的支撐。

另外，星圖數(shù)據(jù)的線上渠道巡檢系統(tǒng)SkyScope監(jiān)測顯示，大家電的線上違規(guī)率比較高，尤其是價格違規(guī)率。其中，大家電促銷違規(guī)率為38.6%，命名違規(guī)率為43.4%，價格違規(guī)率為63.3%。具體到不同平臺和不同店鋪，違規(guī)率各有高低，這與不同品牌對渠道的管控力度有關(guān)。

4、廚衛(wèi)產(chǎn)品：均價上漲，價格違規(guī)率最低

星圖數(shù)據(jù)檢測結(jié)果顯示，消毒柜、洗碗機(jī)產(chǎn)品價格上漲明顯，而且3000元以上消毒柜、洗碗機(jī)份額上漲8個百分點(diǎn)，西門子、老板、方太等單價高的嵌入式產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的追捧。

分平臺來看，西門子、方太的產(chǎn)品拉高了蘇寧易購和國美在線的市場份額。作為高端品牌的代表，西門子、方太的高銷售占比也說明了高端廚衛(wèi)產(chǎn)品的走俏。

熱水器方面，今年燃?xì)鉄崴骶€上市場份額上漲明顯，與電熱水器份額差距縮小。AO.史密斯、林內(nèi)、能率等高端品牌份額一路走高，盡管萬和以及萬家樂在50、60、70后消費(fèi)者心目中知名度較高，但是太過于追求性價比，不被新一代消費(fèi)者所青睞，因此造成了品牌份額的下降。

違規(guī)方面，廚衛(wèi)產(chǎn)品促銷違規(guī)率為40.3%，命名違規(guī)率為36.7%，價格違規(guī)率為22.5%，在各品類中，廚衛(wèi)產(chǎn)品價格違規(guī)率最低。

    5、小家電：依賴第三方店鋪，價格亂象嚴(yán)重

2016年，掃地機(jī)器人市場滲透率提升到了22.4%，75%的份額掌握在科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海爾、福瑪特五大品牌手中。總體來看，掃地機(jī)器人均價接近1500元，其中高端品牌IRobot均價超過3200元。星圖數(shù)據(jù)分析稱，電商是掃地機(jī)器人的主要銷售渠道，目前渠道把控能力比較強(qiáng)的品牌專賣、專營店份額較高。

料理機(jī)、原汁機(jī)方面，高端產(chǎn)品份額明顯上升。韓國惠人、歐美潔氏、德國諾華等品牌份額進(jìn)一步提升，拉高了線上料理機(jī)、榨汁機(jī)份額，主要源于產(chǎn)銷單品均為均價較高原汁機(jī)、破壁機(jī)。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，高端小家電越來越受到消費(fèi)者青睞，其中天貓平臺小型廚電銷售份額比較高，線上專賣店的貢獻(xiàn)也比較大。

近年來，壓力IH電磁技術(shù)帶火了高端電飯煲市場，不過國產(chǎn)品牌依然以低價為主。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為，國產(chǎn)品牌下一步可以從營銷策略上提高客單價，打造專業(yè)化的消費(fèi)者品牌印象。

從分品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，日本高端電飯煲單價超出國產(chǎn)品牌近10倍，以高價繼續(xù)搶占國內(nèi)線上市場，這一方面印證了消費(fèi)升級在常規(guī)消費(fèi)品中的體現(xiàn)，另一方面也說明年輕消費(fèi)者的購買趨向與線下傳統(tǒng)區(qū)域有所差異。

違規(guī)方面，小家電促銷違規(guī)率為50.0%，命名違規(guī)率為20.0%，價格違規(guī)率為59.4%。小家電專賣店、專營店比較多，價格亂象嚴(yán)重。

星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為，雖然線上專賣店、專營店數(shù)量眾多，刺激了家電產(chǎn)品的銷售，但是針對大家電、廚衛(wèi)產(chǎn)品的命名違規(guī)、小家電的價格違規(guī)現(xiàn)象，電商渠道應(yīng)該采相應(yīng)取措施加強(qiáng)管控。

編輯：201602