摘要：正值“雙11”購物季，易觀聯(lián)合京東發(fā)布了《2016中國互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場專題研究報告》，旨在為消費者提供理性購物決策支持。報告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場行業(yè)發(fā)展概況、消費市場現(xiàn)狀、用戶消費行為進行深度解析，同時對行業(yè)的未來發(fā)展核心與趨勢做出全面解讀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家居家裝市場互聯(lián)網(wǎng)化進程正在進行，已經(jīng)從最初的信息服務(wù)，拓展到電商服務(wù)、本地O2O服務(wù)和金融服務(wù)等。85后、90后年輕一代的崛起，本是中國最主力數(shù)字消費者的他們也到了成家立業(yè)的年紀，家居家裝需求日益凸顯。正值“雙11”購物季，易觀聯(lián)合京東發(fā)布了《2016中國互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場專題研究報告》，旨在為消費者提供理性購物決策支持。報告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場行業(yè)發(fā)展概況、消費市場現(xiàn)狀、用戶消費行為進行深度解析，同時對行業(yè)的未來發(fā)展核心與趨勢做出全面解讀。

報告顯示，2016年仍然是中國經(jīng)濟深刻調(diào)整的一年，房地產(chǎn)去庫存是2016年國家重點任務(wù)之一。新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會繼續(xù)保持增長態(tài)勢，中國家居家裝行業(yè)整體市場規(guī)模將穩(wěn)中有升，預計2016年互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場占整體家居家裝市場規(guī)模的10%左右。同時，報告分析認為，從選材購買到設(shè)計施工監(jiān)理，再到裝修款托管等金融服務(wù)，用戶的消費訴求正在倒逼家居家裝產(chǎn)業(yè)升級，為用戶提供一站式的整體家居家裝服務(wù)將成為主流，而健全統(tǒng)一的產(chǎn)品功能、優(yōu)質(zhì)資源的整合、透明升級的供應(yīng)鏈及高效保質(zhì)的服務(wù)鏈則成為互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

建材家居零售相對成熟，O2O模式、互聯(lián)網(wǎng)裝修服務(wù)興起

從中國建筑裝飾協(xié)會公開發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2013年至2015年中國家居家裝行業(yè)市場規(guī)模中，建材家居的市場規(guī)模達4萬億，住宅裝修裝飾完成工程總產(chǎn)值約為1.5萬億。

報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)正經(jīng)歷高速發(fā)展，京東家居家裝各項業(yè)務(wù)中，家紡、廚具等類目發(fā)展相對成熟，家具、建材、家居等類目成長迅速，裝修服務(wù)業(yè)務(wù)處于起步階段。

同時，互聯(lián)網(wǎng)家裝的O2O服務(wù)模式正在興起。家居家裝產(chǎn)品具有非標準化特性，尤其是家具、建材等風格多樣、單價較高且規(guī)格維度較多的大件商品，以及個性化、差異化消費需求高的定制類商品和裝修服務(wù)等細分品類，重體驗的消費特點十分明顯。O2O模式將線上產(chǎn)品信息展示與線下產(chǎn)品體驗相結(jié)合，為用戶選購商品提供了便利，越來越得到用戶肯定，銷量也得到大幅提升。

大品牌、國際品牌集中化趨勢明顯

在家具、家紡、建材、廚具等主要互聯(lián)網(wǎng)家居家裝細分類目中，用戶在消費選擇上呈現(xiàn)出重品牌、重品質(zhì)的趨勢。報告顯示，在家具類目，品牌加速整合，大品牌呈現(xiàn)高度集中趨勢，銷量TOP20的品牌銷售額在整體家具銷售額中的占比由2015年的2.35%上升到2016年的18.35%，床、沙發(fā)的銷售額處于絕對領(lǐng)先地位。

互聯(lián)網(wǎng)家紡零售中，銷售額TOP20的品牌大部分是用戶熟知的線下大品牌。銷售額TOP20的品牌占比家紡整體銷售額超過40%。一定程度上說明互聯(lián)網(wǎng)家紡行業(yè)整體發(fā)展較為成熟，品牌格局基本形成。同時，高端材質(zhì)增速快，銷售比重逐年上升，用戶對于家紡品質(zhì)、健康、舒適度愈加重視。

互聯(lián)網(wǎng)建材零售中，銷售額排名前三的品牌：九牧、歐普、箭牌，說明線下大牌受到普遍歡迎，其中銷售額排名前20的品牌中國際品牌占比達40%。櫥柜壁柜等定制類、凈水軟水、新風系統(tǒng)等新型環(huán)保綠色品類銷售增長迅速，同時互聯(lián)網(wǎng)家裝建材智能化趨勢明顯，智能馬桶、智能馬桶蓋、智能鏡柜、智能插座在熱搜關(guān)鍵詞榜上名列前茅。

互聯(lián)網(wǎng)廚具類零售中，銷售額排名前三的品牌是蘇泊爾、愛仕達、雙立人，在銷售額排名前20的品牌中，國際品牌占比高達55%。炒鍋是互聯(lián)網(wǎng)烹飪鍋具銷量第一大品類，蘇泊爾、愛仕達品牌最受歡迎，同時前十名品牌中雙立人、康寧、WOLL、WMF等7個品牌均為國際大牌。

此外，正在興起的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝O2O服務(wù)模式中，也呈現(xiàn)大品牌集中化的特點。從銷售額看，臥室家具是互聯(lián)網(wǎng)家居家裝O2O零售模式第一品類，說明用戶對臥室客廳家具、廚房衛(wèi)浴、墻地面材料的售前實地體驗和售后服務(wù)需求高。其中，O2O品牌銷售額TOP10均為知名品牌，A家、華誼、金牌櫥柜等品牌上榜。

經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)滲透率高，渠道不斷縱深下沉

從2016年(1-8月)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝區(qū)域整體銷售額占比排名來看，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝區(qū)域銷售額中，華東、華北、華南處于第一梯隊，其中華東最高;華中、西南處于第二梯隊，東北、西北處于第三梯隊。說明互聯(lián)網(wǎng)家居家裝滲透率區(qū)域差別較大，經(jīng)濟發(fā)達、大件物流基礎(chǔ)設(shè)施完備的區(qū)域滲透率高。廣東、北京、江蘇、上海、浙江、山東、四川的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝整體銷售額排名靠前，是互聯(lián)網(wǎng)家居家裝的消費大省。

一線、二線、三線城市滲透率已相對較高，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝渠道也正在進一步下沉，滿足四線及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域消費者購買優(yōu)質(zhì)品牌家居家裝商品及服務(wù)的需求，填補線下品牌渠道布局的不足。這個領(lǐng)域的移動端訂單量已全線超越PC端，其中四線及以下城市移動端訂單量達74%。

女性消費決策占比較高，對促銷與評論敏感

報告還對互聯(lián)網(wǎng)家居家裝的用戶畫像做了全面解析。從性別來看，京東的家居家裝女性用戶占比高于全站，說明女性用戶對家居家裝的消費決策影響力比較高。從年齡來看，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶年齡分布比全站更為均勻，80后為主要消費群體，并向不同年齡階段用戶滲透，特別是90后。白領(lǐng)用戶、高學歷用戶是互聯(lián)網(wǎng)家居家裝的主要消費人群。

從關(guān)聯(lián)消費分析，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶偏愛旅游，對房產(chǎn)、家政服務(wù)高度關(guān)注，熱愛奢侈品和跨境購物，從主要消費關(guān)聯(lián)品類銷售額排名來看，電腦辦公、大家電關(guān)聯(lián)度高，運動戶外、服飾內(nèi)衣、個護化妝、母嬰亦是主要關(guān)聯(lián)購買品類。

值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶對品質(zhì)要求很高。報告顯示，品質(zhì)關(guān)注度較高用戶占比54%，高度關(guān)注用戶占比16%，極度關(guān)注用戶占比14%。從購物決策類型看，互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶中，理性比較型及目標明確型用戶占比超過購物沖動型和海淘猶豫型。同時，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶對評論高度敏感的占比也高于全站。

在消費升級的大趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)將得到進一步整合，一站式服務(wù)模式將成標配。在互聯(lián)網(wǎng)家居家裝未來發(fā)展趨勢上，報告指出，場景化的體驗式消費趨勢將明顯增強;“標準套餐+定制服務(wù)”模式將進一步升級，真正做到一站式家裝服務(wù);“環(huán)保安全”將成家居家裝消費主流;同時，家居家裝行業(yè)將朝透明化、標準化、產(chǎn)業(yè)化升級，以滿足用戶個性化、差異化、精細化的需求。

編輯：201602