上個月，宜家在溫州開了一家新店，面積約為2000平方米，比以往宜家的規(guī)模“縮水”近二十倍。作為“鳳凰非梧桐不棲”的宜家，為何愿意打破常規(guī)，不再堅持建超大面積的家居商場，而是甘愿和中小型家居賣場一個樣呢？

筆者認(rèn)為，這一方面與宜家的擴張速度有關(guān)，另一方面與目前“互聯(lián)網(wǎng)化”的消費習(xí)慣有關(guān)。

宜家從1998年入華至今，在全國范圍內(nèi)只開了18家商城，加上上海、北京這樣的一線城市各占兩家，意味著多數(shù)的省會城市都還沒有宜家商場。這對于國內(nèi)持續(xù)強勁的消費力來說顯得有些單薄。同時由于宜家本身的展示方式建立在超大的陳列和倉儲面積上，動輒需要五六萬平米的用地，這對于全國各地選址來說也是一大難題。

而在溫州宜家，彌補“縮水”的陳列倉儲面積的，是宜家一直宣揚的“電商服務(wù)”，你再也不能像往常一樣隨便逛逛，看中某款家居就打包起來塞進后尾箱帶走，而是需要找工作人員下單，訂單經(jīng)由宜家的內(nèi)部系統(tǒng)被傳送到200公里外的寧波宜家，那里的倉庫接單后，照單發(fā)貨到溫州宜家，再由消費者選擇自提或者是送貨上門。說到底，“溫州宜家”扮演了嫁接實體零售和電商銷售的中間角色。

事實上，宜家的“妥協(xié)”也折射出一個家居市場的大趨勢——網(wǎng)購家居或?qū)⒊蔀榧揖酉M市場主力。

有數(shù)據(jù)顯示，目前家居市場最主要的銷售渠道在家居品牌專賣店與賣場，占比超過50%，而通過網(wǎng)絡(luò)購買家居的消費者占比在30%左右，家居電商對整個市場的占比已愈發(fā)壯大。

那么，有哪些因素影響這這場變革呢？

消費者的習(xí)慣與認(rèn)知是首當(dāng)其沖的。近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的影響，網(wǎng)購迅速演變成為消費者的習(xí)慣，在2010年，僅有3%的私人消費來自于線上；2015年，中國網(wǎng)絡(luò)購物者總數(shù)近乎翻了三倍，達到4.1億，線上渠道的消費總額已占私人消費的15%；而專家預(yù)測，到2020年，私人網(wǎng)上消費將以每年21%的速度增長，并占私人消費總額的24%。

而在另一項調(diào)查結(jié)果中顯示，完全依賴網(wǎng)購渠道的消費者已經(jīng)超過1/5，而非常依賴（70%）網(wǎng)購的消費者也已占到58.90%，完全不網(wǎng)購的成為極少數(shù)（0.93%）。甚至有媒體稱：網(wǎng)購習(xí)慣“謀殺”了逛街隨機消費。受訪群眾小李表示，網(wǎng)上消費已經(jīng)比線下更加理性。小李坦言，現(xiàn)在基本不上街了，除非是朋友間約吃個飯或者喝個咖啡。在以前有空余時間隨便逛一下反而很容易產(chǎn)生隨機消費。線上消費時因為懂得比較挑選所以更加理性。經(jīng)過幾年的摸索，如今她連幾萬元的珠寶也敢在線上下單購買，還有家用掃地機、電子產(chǎn)品等等，反正一想買東西第一反應(yīng)就是上網(wǎng)搜索。其他需要馬上采購的蔬菜及食材，在手機上也都可以買到，最多就是在住宅附近的商超里買一點。小李表示，對網(wǎng)購越來越“依賴”，也越來越有信心。

現(xiàn)時互聯(lián)網(wǎng)移動端的發(fā)展也在加深這種習(xí)慣。如今，只要擁有一部智能手機，就能實現(xiàn)網(wǎng)上購物。一方面，網(wǎng)購用碎片時間和突破地域限制來降低了消費門檻，使消費行為“更方便”；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)中，信息更為透明與對稱，同時帶來更多的選擇，讓消費者感到“更實惠”。網(wǎng)購帶來的消費習(xí)慣的改變，是家居市場走向互聯(lián)網(wǎng)化的重要誘因。

而對于家居市場來說，網(wǎng)購家居也同樣被消費者所接受和認(rèn)知，由于年齡階層的需要，25-34歲的網(wǎng)購主力軍普遍面臨著置業(yè)、成家的問題，而家居作為剛需，兩者的碰撞將會進一步推動家居電商市場的發(fā)展。

二來，傳統(tǒng)家居銷售渠道已逐漸失去了各項優(yōu)勢，呈現(xiàn)疲態(tài)。渠道鏈條的冗余，租金壓力讓產(chǎn)品價格失去競爭力；而傳統(tǒng)的家居展示方式，也難以滿足消費者日漸繁復(fù)的需求；甚至連“實體店有保障”也隨著市場的魚龍混雜，打上了一個大大的“問號”。換句話說，就是人們不愛逛家居賣場，人們也覺得你的產(chǎn)品價格和服務(wù)有貓膩。

這并非空穴來風(fēng)，在這個吃飯看電影都先要上網(wǎng)搜一搜各項評價口碑的時代，家居賣場確實還不能做到完全透明公開。即使標(biāo)上“成本價”的產(chǎn)品確實是成本價，但是消費者不信，又有啥辦法呢？

第三，家居市場線上線下的融合已經(jīng)初具規(guī)模，家居電商市場也日漸完備。連宜家這樣“刻板”的歐洲公司都開始做電商，越來越多國內(nèi)的家居品牌也開拓了電商渠道，家居品牌的“電商化”已經(jīng)無可阻擋。

在傳統(tǒng)的家居銷售模式當(dāng)中，產(chǎn)銷分離導(dǎo)致生產(chǎn)方缺乏與消費者的溝通，往往靠銷售人員的直覺——“哪個風(fēng)格賣的比較好”，來給家居企業(yè)作反饋。而家具電商作為B2C模式，在數(shù)據(jù)采集、與消費者溝通方面做得更好，以此來對生產(chǎn)進行反饋。

大數(shù)據(jù)帶來生產(chǎn)鏈條與消費關(guān)系的革新，換句話說，在數(shù)據(jù)的支撐下，消費者更容易在網(wǎng)購家居的時候找到“一見鐘情”的家居，這并不是偶然，而是早有“預(yù)謀”。同時，正如宜家用電商服務(wù)彌補陳列面積的不足，家居電商從根本上擺脫傳統(tǒng)賣場在展示面積上限制，從風(fēng)格到種類，從搭配到選擇，家居電商能夠在接口上提升信息的密度。就像很多消費者會抱怨傳統(tǒng)賣場，“跑斷腿都沒挑到合適的”，因此，網(wǎng)購從時間成本到消費成本上都能更好地適應(yīng)這個時代。

當(dāng)然，家居電商也不是“萬能”的，宜家用電商服務(wù)來完善體系，也沒有離開地鋪的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，家居賣場或是實體店所帶來的體驗服務(wù)，仍舊是網(wǎng)購家居的硬傷。因此，傳統(tǒng)渠道與家居電商的關(guān)系并不是“你死我活”，而是將會進一步交互與融合。

傳統(tǒng)與新興的碰撞，催生出更多融合與機遇，家居網(wǎng)購成為家居消費市場的主力幾乎成為一個不可逆的過程，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，到消費習(xí)慣的改變，再到整個家居行業(yè)的趨勢，都在深刻地影響著整個家居市場的格局，推動革新的車輪前進。

    編輯：201602