最近兩年，隨著國際經(jīng)濟氣候及國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，家居建材行業(yè)波動較大，競爭環(huán)境惡化，行業(yè)利潤缺失，推廣成本遞增……這些都影響著廠商市場運作的方式，精準營銷時代已經(jīng)悄然來到。

　　過去的10年是建材家居行業(yè)發(fā)展最為迅速的10年，然而在過去10年里，建材家居行業(yè)又可以劃分為兩個時段：

　　1、2004年——2008年

　　這是建材家居行業(yè)高速慣性增長的5年。可以這么說，在此期間，只要企業(yè)不犯非常低級的戰(zhàn)略錯誤，幾乎都能實現(xiàn)快速增長。無論是地板、瓷磚、衛(wèi)浴、壁紙、集成吊頂?shù)刃袠I(yè)都在經(jīng)歷著高速成長，而那些注重品牌塑造和專賣店建設(shè)的企業(yè)也獲得了強勁的競爭力。這段時間，行業(yè)內(nèi)外情形可以總結(jié)為：品牌塑造、渠道擴張、跑馬圈地，以及企業(yè)形象代言人開路，區(qū)域開大店進行好的裝修，以促銷活動為中心實現(xiàn)零售提升。所有在這期間參與進來的經(jīng)銷商幾乎都覺得錢很好賺，并且他們的的確確賺到了錢。

　　我們知道，這個時間段恰逢中國房地產(chǎn)發(fā)展最好的幾年，經(jīng)濟的快速增長，巨大的市場需求，拉動了建材家居行業(yè)自然的增長。這個時間段，建材家居的競爭還處在很初級的階段，只有少部分的領(lǐng)導(dǎo)品牌開始進行了一系列的小區(qū)推廣和全年促銷活動的精細設(shè)計，大多數(shù)還是停留在以門店零售運營為核心的營銷階段。

　　2、2008年——2013年：

　　這是建材家居從起步開始走向成熟、整合的5年。2008年金融危機對各行各業(yè)的影響甚至遍及了整個中國，而經(jīng)歷了前期高速成長的建材家居開始逐漸步入了多元化推廣時代。“坐商向行商”的轉(zhuǎn)變成為這個階段最核心特征。由于零售本身增長乏力，建材家居企業(yè)和商家都開始選擇主動走出門店，關(guān)注店外的推廣模式。至此，各類推廣手段開始陸續(xù)出現(xiàn)并趨于成熟。

　　例如2008年到2009年，店內(nèi)促銷與小區(qū)推廣模式的組合應(yīng)用。

　　2009年到2010年，網(wǎng)絡(luò)推廣開始大行其道，各類建材類網(wǎng)站的發(fā)展較為迅速，建材團購會活動此起彼伏。

　　2011年到2012年品牌聯(lián)盟和電話營銷的快速發(fā)展，品牌聯(lián)盟砍價會席卷整個中國，砍遍大江南北。各種多元化手段的出現(xiàn)，讓建材家居行業(yè)的營銷狀態(tài)發(fā)生了天翻地覆的變化，也讓建材家居企業(yè)開始陷入了成本飆升的時代。一方面是許多零散的客戶遍布于各個渠道，另一方面是經(jīng)銷商和廠家費力的使用各種手段吸引客戶，但卻導(dǎo)致利潤不斷下降，無法擺脫現(xiàn)有的頹勢。

　　2013--2014年，是建材家居行業(yè)出現(xiàn)分水嶺的兩年。在這兩年里，由于受到國際經(jīng)濟氣候及國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房產(chǎn)行業(yè)并沒有出現(xiàn)大規(guī)模增長。而建材家居行業(yè)內(nèi)部卻出現(xiàn)了產(chǎn)能嚴重過剩的現(xiàn)象，加上外銷乏力，裝修公司的快速崛起、網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的零售商場的生意越來越冷清。那種坐等生意上門的營銷方式已逐漸被淘汰，此時不少經(jīng)銷商出現(xiàn)了無法適應(yīng)行業(yè)變化和發(fā)展的情況，導(dǎo)致生意舉步維艱。

　　我們看到，廠家和經(jīng)銷商實際面臨的最大的挑戰(zhàn)并非資金大量投入的問題，而是營銷技術(shù)提升和團隊建設(shè)等問題。行業(yè)各個品牌和企業(yè)面臨的最大問題：如何精準的進行營銷，達到效益的最大化?這不僅是降低市場推廣成本的要求，也是激烈的市場競爭導(dǎo)致企業(yè)利潤降低的結(jié)果。

　　因此，同樣的投入是否能獲得更大的回報，取得良好的簽單效果是未來競爭的關(guān)鍵。盡管，多數(shù)商家和廠家已經(jīng)學(xué)會了套路，但是缺乏精細化和精準手段，導(dǎo)致結(jié)果參差不齊。

　　2014年，精準營銷是建材家居企業(yè)致勝的法寶。

　　何為精準營銷?企業(yè)和商家該如何提升精準營銷的能力?如何實施精準營銷?這些問題是廠家和商家最為關(guān)注的話題。

　　所謂精準營銷就是直接針對目標人群采取的一系列影響其選擇和購買產(chǎn)品的行為，包括廣告投放、活動參與、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷、會議推廣等。從本質(zhì)上分析，區(qū)域建材家居經(jīng)銷商的精準營銷要解決兩個問題：一是精準的客戶來源;二是精準的簽單促進。這兩點也可以針對性去解決客戶數(shù)量和成交率的問題。針對如何擴大客戶來源的問題，我們可以通過“全通路營銷”來實現(xiàn);而針對精準的簽單即提高店面成交率，我們則采用“360度店務(wù)管理”來完成。

　　所謂“全通路營銷”，即指除了店面自身的客戶蓄水外，只要有目標客戶的地方都可以進行專業(yè)化營銷行為。例如：終端賣場的終端攔截、品牌聯(lián)盟客戶分享平臺的數(shù)據(jù)庫、家裝公司的數(shù)據(jù)庫平臺、設(shè)計師俱樂部圈子客戶、網(wǎng)絡(luò)推廣的客戶、電子商務(wù)平臺直接購買的客戶、小區(qū)客戶、老客戶的二次挖掘及推薦的客戶等等。由此，對于經(jīng)銷商而言就要轉(zhuǎn)變思路，在區(qū)域設(shè)立相應(yīng)的專員部門，如小區(qū)推廣部、家裝部、網(wǎng)絡(luò)推廣部、品牌聯(lián)盟專員等，并對每個部門制定相應(yīng)的目標和績效，從而形成各個通路都形成銷售，實現(xiàn)銷售的倍增。

　　“360度店務(wù)管理”系統(tǒng)對提高客戶成交率有著至關(guān)重要的作用，它體現(xiàn)在店面硬件維護、環(huán)境管理，以及店面導(dǎo)購員自身的禮儀及形象管理，店面的銷售管理，店面的售后管理和全方位精細化建設(shè)等多個環(huán)節(jié)。例如店面的會議管理(晨會、夕會、方案研討會)、店面的培訓(xùn)管理、客戶服務(wù)流程等都是精準營銷的關(guān)鍵所在。

　　這兩大系統(tǒng)結(jié)合經(jīng)銷商的實際狀況不斷進行升級和導(dǎo)入，將不斷增強經(jīng)銷商區(qū)域的競爭能力。

　　在實施精準營銷過程中，廠家和商家在執(zhí)行環(huán)節(jié)需要關(guān)注以下兩個方面：

　　1、建材家居企業(yè)和商家要從傳統(tǒng)的門店思維轉(zhuǎn)向到終端、全通路思維。全通路思維就是門店包括了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計師、俱樂部、品牌聯(lián)盟、小區(qū)、電話、老客戶的二次開發(fā)等等。這些手段都是獲取客戶來源的重要部分。

　　同時，還要關(guān)注這些手段的組合和創(chuàng)新，例如“小區(qū)推廣+店面營銷+店面促銷”的組合，結(jié)合門店蓄水客戶加上小區(qū)的客戶及部分業(yè)主信息進行小規(guī)模的快速促銷活動，在不增加廣告費用投入的情況下可以提高簽單率。例如通過設(shè)計師進行推薦，并進行專門的針對性對大宅小區(qū)的戶型進行產(chǎn)品效果設(shè)計，幫助設(shè)計師進行外圍推薦等形式。

　　所有的營銷手段向深度化進行，直接切入客戶需求，針對客戶的戶型進行方案營銷等。諸如此類的營銷不需要大規(guī)模的廣告投入，只需要營銷技術(shù)的提升。在實施過程中，應(yīng)該結(jié)合經(jīng)銷商的實際資源和隊伍情況進行逐級導(dǎo)入，起步階段手段不宜過多，如果經(jīng)銷商剛剛開始公司化運營，應(yīng)進行選擇性的重點通路建設(shè)再逐漸導(dǎo)入多通路建設(shè)。切記貪大求全，核心手段如：店面蓄水+終端攔截+重點小區(qū)推廣+品牌聯(lián)盟四大手段不可或缺，再根據(jù)掌握程度及市場變化一步步走向全面。

　　2、提高店面管理精細化要從核心事件入手，逐步導(dǎo)入。

　　例如：精細化的產(chǎn)品銷售賣點和方案話術(shù)的設(shè)計及應(yīng)用，再結(jié)合不同客戶的采購需求的情景話術(shù)，這些是促進銷售最重心的部分，產(chǎn)品的賣點說不清楚、和客戶溝通有障礙，那么何談提高成交。逐漸再導(dǎo)入包括店面硬件管理、店面蓄水管理、店面的客戶分析、店面系統(tǒng)培訓(xùn)等，從而可以做到對客戶的真正細致分析，提出解決方案，創(chuàng)造服務(wù)價值，從而提升客戶簽約。

　　商家精準營銷的保障：實施公司化運營和加強團隊建設(shè)。對于建材家居的商家而言，精準營銷的導(dǎo)入決定了其在區(qū)域能否生存發(fā)展。然而精準營銷最基礎(chǔ)的保障就是制度化的公司和強而有力的團隊。

　　在當前的競爭環(huán)境下，夫妻店模式和老板的個人單兵作戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去了，很難想象一個人可以做到小區(qū)推廣、電話營銷、設(shè)計活動，以及會員服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。多元化的營銷必然要求企業(yè)提供分工細致的專業(yè)化團隊。因此，企業(yè)的公司化運營已經(jīng)是一個不能再擱置的話題。

　　另外，區(qū)域經(jīng)銷商必須具備的部門及團隊有：門店零售部、市場部(或者推廣部)、售后服務(wù)部，這已經(jīng)是基本的要求。近年來許多成功的經(jīng)銷商在團隊分工上更加精細：小區(qū)推廣部、網(wǎng)絡(luò)推廣部、家裝部、設(shè)計師管理部、品牌聯(lián)盟部等多種部門，市場競爭力非常強勁。因此，團隊建設(shè)的意識和公司的制度化建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。

　　精準營銷時代的來臨，必將為建材家居行業(yè)帶來新的競爭升級，企業(yè)和商家必須迅速調(diào)整思維，快速轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績。